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蓝泊湾 形象整合推广思考 分析篇 ANALYSIS 市场背景 成都别墅年增长10%左右，增速与每年财富阶层增长的数量基本一致的。 ——2010年12月世邦魏理仕 数据中心提供 别墅供需关系稳定，仍是卖方市场。 整个经济发展的趋势是不可逆转的，同时资源的稀缺性也是不可逆转。 ——光耀地产负责人李丁 保值增值属性明显，受新政影响小。 市场背景 康拉德为代表的顶级酒店进驻，成都国际化加速，高端物业发展新阶段。 ——2011年7月12日四川在线社论 支撑增强，需求层面拉大。 终极居住形态：近郊别墅、城市别墅、城市豪宅、花园洋房、类别墅等。 ——2011年9月星源地产报告 市场精细化，别墅也分三六九等。 市场背景 前景大好、百花齐放 本案的关键在于大环境中找准位置，持续出货。 产品分析 小面积决定的SWOT分析 优势 （本案：小面积决定的SWOT分析） 1、面积小，总价低； 2、纯联排别墅； 3、天赋环境；（牧马山最全河湾别墅、户户亲水） 4、成规模墅区。 劣势 （本案：小面积决定的SWOT分析） 1、总价可选空间大，持币观望； 2、面积小，可能引发的品质贬损印象。 风险 （本案：小面积决定的SWOT分析） 1、整体区域的市场固有印象； 2、传统传播手段面临挑战； 3、三年开发，市场走势。 机会 （本案：小面积决定的SWOT分析） 1、总价低带来的人群广度； 2、差异化产品的差异传播。 重点： 如何把小面积的劣势转化为优势。 1、总价可选空间大，持币观望； 2、面积小，可能引发的品质贬损印象。 竞争比对 天府广场 关于板块—— 南三环 大源 新会展 华阳界 牧马山板块 麓山板块 正兴板块 麓湖板块 竞争板块 市场印象 产品形态 未来开发 麓山板块 高端\国际 别墅 电梯 洋房 国际新城开发 正兴板块 正待兴起 目前为别墅 别墅为主 牧马山 第一别墅区 90%别墅形态 中央别墅区 结论—— 1、最纯粹的别墅区，高保值的区域属性； 2、最成熟的别墅区，别墅生活无需等待。 总价区间的高档公寓比对—— 项目 类型 面积 总价区间 万科国宾首府 33层 精装 170—180180万—198万 富力丽思公馆 44层 精装 96—145 170万—260万 半岛城邦 33层 清水 150—270180万—324万 时代豪庭 40层 清水 160—270 288万—486万 结论—— 1、本案总价，以目前市场消化量而言，需求旺盛； 2、本案抢客截流，联排产品形态较为关键。 牧马山的在售联排比对—— 项目 类型 面积 价格 翡俪山 联排 180—300180万—280万 金碧天下 联排、独栋 140—600 均价6500元 锦绣尚郡 联排、双拼 160—360 均价8000元 山顶上 联排 266—313 均价11000元 结论—— 1、区域内联排竞争激烈； 2、本案面积区间差异化优势明显。 总结论—— 不是性价比的相对命题，而是绝对的个性产品。 （1、总价趋同，更优质的产品形态） （2、区域趋同，批量的小面积别墅） 客群篇 CUSTOMER 基本类型—— 1、居住环境的升迁人群 对别墅认知度不高，总价无抗性，升级置业的理念；观望情绪严重，在地缘价值与居住价值上难以判断。 2、期待已久的圆梦人群 对别墅有一定认知度，标示身份与进阶象征；基于总价的考虑，期待性价比最高的产品。 3、中高管理阶层、生意人、企业主、事业单位要职人员… … 【目标客群的行为特征】 A、上升阶层，有钱无闲。 事物繁多，空闲时间相对少； 每日接受信息较多，过滤信息更多； 传播启示：印象——重复——记忆——体验。 【目标客群的行为特征】 B、对别墅认知不深刻。 首次置业别墅，从未有过类似居住经历； 抗性印象：偏远、昂贵、总价高、房间空置率高； 传播启示：市场是需要教育的。 【目标客群的行为特征】 C、注重圈层内部引荐； D、决策过程非短即长； E、家庭意见往往占主导。 传播启示：教育的对象与教育的方式。 总结论—— 本案关键传播点，先唤醒再体验。 （1、唤醒高总价公寓客群） （2、体验别墅生活、别墅主张） 策略篇 STRATEGT 总体阶段划分—— 本案体量不小，至少分三年开发。 1、2012年：市场印象，能维系长达三年； 2、2013年：批量出货，回收资金； 3、2014年：稳步提升利润。 2012传播策略主线 建立一个可以延续的市场印象 第一步：织网 第二步：撒网 第三步：收网 鲜明的产品形象 唤醒客群 有效体验 精准界定本案属性 找到他们，与之沟通 筛选目标、促进下单 执行篇 PERFORM 第一步 织网 1、蓝泊湾如何建立主张？ 麓山：板块推手+麓山每一步，西南新高度。 蔚蓝卡地亚：顶级会所+没有什么是奢侈的。 本案区域成熟，属别墅中高端产品，无顶级配置。 思路：小面积