牵手果蔬汁的市场问题及营走销策略.docVIP

PAGE 2 PAGE 1 牵手果蔬汁的市场问题及营销策略 摘要 北京顺鑫牵手果蔬饮品股份有限公司是国内第一家提出“果蔬汁”概念的饮料生产企业。它不但拥有入市早、产品有新意等先天优势，同时还招徕了一大批有从业经验的销售骨干，然而到如今，品牌的知名度和美誉度却一直未被消费者有效接受，市场投入成效不大。目前，随着农夫果园、统一等各大集团的大举进攻，“牵手”果蔬汁进入一个较尴尬的境地。 本文将运用市场营销学中的系统知识，详细分析牵手果蔬汁的市场问题，并提出解决方案，为牵手果蔬汁制定正确的营销策略，使企业能顺利突围，并在新的起点上获得高速发展，从而摆脱竞争对手对其形成的威胁态势。 关键字 牵手果蔬汁 市场 营销对策 果蔬汁由果汁原浆加工而成，不仅富含各种人体所需的营养而且口感新鲜美味，符合当前“天然、健康”的消费理念。近年来，随着人民消费观念的改变，果蔬汁逐渐成为饮料行业的市场新宠。“中投顾问产业研究中心”发布的《2009-2012年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示：2000年果蔬汁饮料只占饮料行业市场份额的6.5%，到2008年果蔬汁饮料已经增长至20%左右，而果蔬汁市场扩大的趋势还将延续[10]。 北京顺鑫牵手果蔬饮品股份有限公司成立于2000年，是农业产业化国家级重点龙头企业。作为国内第一家提出“果蔬汁”概念的饮料生产企业，厂址位于北京市顺义区牛栏山工业区，总占地面积240余亩，建筑面积45000平方米[16]。它不但拥有产品和技术上的优势，还招徕了一批原先在可口可乐有从业经验的销售骨干，然而到如今，牵手品牌的知名度和美誉度却一直未被消费市场广泛的接受，市场投入成效不大。随着可口可乐、农夫果园等各大品牌的大举进攻，“牵手”果蔬汁进入了一个营销困境。 “牵手”果蔬汁作为果蔬汁行业的领头者，要想在激烈的市场竞争中摆脱营销困境就必须推出市场需要的产品，制定正确的营销策略，寻找企业的发展思路和发展空间。 一．我国果蔬汁饮料市场分析 （一）竞争状况分析 近年来，果蔬汁以其天然、健康的特点在消费市场上受到越来越多的追捧和青睐。2000年，果蔬汁饮料的市场份额还只占全饮料行业的6.5%，到2008年，果蔬汁饮料已经增长至20%左右。据AC尼尔森的零售研究统计表明：果蔬汁在中国已经成为第三大饮料品类，仅次于碳酸饮料和瓶装水。在果蔬汁行业前景大好的背景下，果蔬汁市场狼烟四起，群雄逐鹿，不少新的企业也纷至沓来。 目前我国的饮料市场上，比较活跃的一线果蔬汁品牌和产品有统一“多果汁系列”，康师傅“鲜の每日C”，汇源，农夫山泉“农夫果园”，可口可乐“美之源”等。据AC尼尔森2009年2月对中国果汁市场最具代表性的华南市场统计（如图1-1），可口可乐“美之源”的市场份额为38.2%，统一“多果汁”系列的市场份额为19.9%，康师傅“鲜の每日C”的市场份额为14.2%，汇源果汁的市场份额为10.3%[3]。 图1-1 各个品牌产品的市场表现如表1-1所示： 国内主要果蔬汁品牌产品的市场表现 品牌、产品 类别、成分 核心诉求 目标市场 市场推广 渠道选择 广告表现 农夫山泉； 农夫果园 中浓度果汁； 混合果蔬汁 由三种水果调制而成 全国性市场 全国性电视广告、终端促销 大中小型商超、便利店 农夫果园，喝前摇一摇 美汁源； 果粒橙 低浓度果肉型； 橙、西柚 柔取的阳光果肉 25～35岁的成年消费者 全国性电视广告、终端促销 大中小型商超、便利店 你爱怎样享受美汁源果粒橙 汇源 100%纯果汁； 苹果、橙、蜜桃 饮用汇源果汁、享受健康生活 全国性市场 全国性电视广告、终端促销 大中小型商超、便利店， 餐饮 喝汇源果汁，走健康之路；汇源真鲜橙，新鲜真美味； 产品品牌 类别、成分 核心诉求 目标市场 市场推广 渠道选择 广告表现 康师傅； 鲜の每日c 低浓度果汁； 橙汁、葡萄汁 新鲜加活力 新都会女性 全国性电视广告、终端促销 遍布城乡的密集网点： 大中小型商超、餐饮 连果子都爱喝的果汁 统一； 多系列 低浓度果汁； 橙、葡萄、桃 健康、年轻、漂亮 全国性 时尚女性消费者 全国性电视广告、终端促销 利用发展方便面建立起来的庞大渠道系统全面覆盖 多喝多漂亮 表1-1 （二）消费趋势分析 针对饮用饮料的消费群体，下面就其对饮料种类的选择、消费动机、消费能力、消费频次、消费习惯等进行分析： 1、随着我国经济的飞速发展，物质生活水平不断提高，我国居民对饮料的消费需求也从单纯的解渴发展成为对饮料的口味、营养、健康和时尚的需求，越来越多的消费者开始追求纯天然、无污染的绿色饮料[2]。 2、消费者购买果蔬汁汁的主要动机是获得其中有益健康的成分，而口味也是影响选择的重要因素。绝大多数的消费者对纯果蔬汁的营养价值更为信任。其中女性和中老年人更加看重纯果蔬汁的健