国际市场营销基本理论.ppt

不完全竞争的内涵 　 不完全竞争：指某一市场上的一家厂商或者几家厂商能够在一定程度上影响产品的市场价格，其面临的需求曲线向右下方倾斜。 　　完全竞争的市场或行业规定了价格既定、产品同质、资源自由流动和信息完全共享四个假定条件。如果上述四个条件中任何一个不具备，竞争就是不完全的。 内部化过程的决定要素 ①行业特定因素，主要是指产品性质、外部市场结构以及规模经济； ②地区特定因素，包括地理位置、文化差别以及社会心理等引起的交易成本； ③国别特定因素，包括东道国政府政治、法律、经济等方面政策对跨国公司的影响； ④企业特定因素，主要是指企业组织结构、协调功能、管理能力等因素对市场交易的影响。 内部化理论认为，上述四组因素中，行业特定因素对市场内部化的影响最重要。当一个行业的产品具有多阶段生产特点时，如果中间产品的供需通过外部市场进行，则供需双方关系既不稳定，也难以协调，企业有必要通过建立内部市场保证中间产品的供需。企业特定因素中的组织管理能力也直接影响市场内部化的效率，因为市场交易内部化也是需要成本的。只有组织能力强、管理水平高的企业才有能力使内部化的成本低于外部市场交易的成本，也只有这样，市场内部化才有意义。 国际生产折衷理论主要内容 （一）所有权优势理论 　　所有权优势理论是发生国际投资的必要条件，指一国企业拥有或是能获得的国外企业所设有或无法获得的特点优势。其中包括： 　　（1）技术优势。即国际企业向外投资应具有的生产决窍、销售技巧和研究开发能力等方面的优势； 　　（2）企业规模。企业规模越大，就越容易向外扩张，这实际上是一种垄断优势； 　　（3）组织管理能力。大公司具有的组织管理能力与企业家才能，能在向外扩张中得到充分的发挥； 　　（4）金融与货币优势。大公司往往有较好的资金来源渠道和较强的融资能力，从而在直接投资中发挥优势。 （二）内部化优势 　　内部化优势是为避免不完全市场给企业带来的影响将其拥有的资产加以内部化而保持企业所拥有的优势。其条件包括： 　　（1） 签订和执行合同需要较高费用 　　（2） 买者对技术出售价值的不确定 　　（3） 需要控制产品的使用 （三）区位优势 　　区位优势是指投资的国家或地区对投资者来说在投资环境方面所具有的优势。它包括直接区位优势，即东道国的有利因素；和间接区位优势，即投资国的不利因素。 　　形成区位优势的三个条件： 　　（1）劳动力成本。一般直接投资总把目标放在劳动力成本较低的地区,以寻求成本优势； 　　（2）市场潜力。即东道国的市场必须能够让国际企业进入，并具有足够的发展规模； 　　（3）贸易壁垒。包括关税与非关税壁垒，这是国际企业选择出口抑或投资的决定因素之一； 　　（4）政府政策。是直接投资国家风险的主要决定因素。 “折衷理论”进一步认为，所有权优势、区位优势和内部化优势的组合不仅能说明国际企业或跨国公司是否具有直接投资的优势，而且还可以帮助企业选择国际营销的途经和建立优势的方式。下表是邓宁教授提出的选择方案。 注：“√”代表具有或应用某种优势；“×”代表缺乏或丧失某种优势 。 二、内部化理论 理论意义与局限性 理论意义 首次从企业组织发展的角度揭示了跨国直接投资的动因 在一定程度上解释了二战后各种形式的境外直接投资 局限性 该理论是从跨国公司的主观方面单方面探寻其从事跨国直接投资的动因和基础，对国际经济环境的变化考虑不够 三、比较优势理论 比较优势理论的产生 由日本一桥大学小岛清(Kiyoshi Kojima)教授于20 世纪70 年代提出的，他以日本中小企业的跨国直接投资实践为研究对象， 并在对美国、日本跨国直接投资进行比较研究的基础上， 在其代表作《对外直接投资论》中首次阐明了自己的观点。 理论的核心思想 对外直接投资应该从本国已经处于或即将处于比较劣势的产业及边际产业依次进行；而这些产业同时又是东道国具有明显或潜在比较优势的部门，如果没有外来的资金、技术和管理经验，东道国这些优势就不能被利用。这样，投资国对外直接投资就可以充分利用东道国的比较优势来扩大两国之间的贸易。 三、比较优势理论 理论意义与局限性 理论意义 解释了直接投资活动如何促进一国产业结构升级，并促进贸易发展的问题 提出了投资国转移技术的当地适应性问题是直接投资促进贸易的关键环节之一 局限性 只能解释经济发达国家与发展中国家之间的以垂直分工为基础的投资，难以解释经济发达国家之间的以水平分工为基础的投资 该理论以投资国为主体而不是以跨国公司为主体，忽略了国际环境下对外直接投资行为的复杂性 仅以日本的对外直接投资为研究对象，不适宜指导发展中国家跨国公司国际直接投资的实践 四、国际生产折衷理论 国际生产折衷理论的产生 是英国里丁大学经济系教授邓宁（John H