第3章营销策划创意.ppt

第三章 营销策划创意 创意训练题 24个人排成6列，要求每5个人为—列，请问该怎么排列好呢? 一、营销策划中创意的运用 创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。 创意是人们主体的意向与客体的表象的结合 创意产生于创造性的思维 创意来源于对生活的积累 创意的特征 积极的求异性 睿智的灵感 敏锐的洞察力 丰富的想象力 创意的作用 创意直接影响公众对企业的印象 创意可以影响公众的态度 创意是引导公众舆论的依据 案例：劲霸男装新广告“雷”倒女性？ 广告内容用语言描述是这样的：妻子一边悉心地为丈夫整理茄克一边温柔地说“今天晚上的十周年庆我就不去了”，这时男人深沉又有点冷峻的话语响起：“这十年多谢你”，然后头也不回的走去并做了一个劲霸LOGO的标志所寓示出的王者男人的姿势，女人先是一愕，尔后很满足的看着男人渐行渐远的背影……画外音“劲霸男装，给你这样的男人” 。 此则广告一播出就在网友中引起一片哗然，最主要的聚焦点就在于认为该广告太过强调男权主义，而有怠慢女性之嫌。网易还对此广告做个一则专门的调查，主题为“你认为劲霸新广告是否有辱女性？”网友投票的结果认为有强烈侮辱女性的占据15.9%，认为有一点侮辱性质的占据49.2%。从这点可以看出，大多普通的民众对于此广告是持反感态度的。 创意在营销策划中的表现形式 理论思维 直观思维与逆向思维 形象思维与抽象思维 联系思维与倾向思维 营销策划中创意成功的积极效应 企业形象独树一帜 企业营销活动引人注目 借冕播誉名扬四海 资料：广告词的十种创意表现类型 综合型：所谓综合型就是“同一化”，概括地把企业加以表现。如：××服务公司以“您的需求就是我们的追求”为广告词。 暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：“赠给你爽快的早晨”。 双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以“一表人材，一见钟情”为广告词，深得情侣喜爱。 警告型：以“武断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：“20岁以后一定需要”。 比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：“每天两次，外加约会前一次”。 反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷广告词：“一毛不拔”；打字广告：“不打不相识”。 经济型：强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡车的价格”。如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。“一倍的效果，一半的价格”，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。 感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。 韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广告词：“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡”。 幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告：“真正的谋杀者”；脚气药水广告：“使双脚不再生‘气’”；电风扇广告：“我的名声是吹出来的”。  二、营销策划的创意过程 日本学者的创意步骤 台湾学者的创意步骤 国内学者的创意步骤 日本学者的创意步骤 发现创意对象 选出创意对象 明确认识创意对象 调查掌握创意对象 描绘创意的轮廓 设立创意目标 探求创意的出发点 酝酿创意，产生构思 台湾学者的创意步骤 界定问题 搜集资料 市场调查 资料整理 产生创意 实施与检验 国内学者的创意步骤 明确目标 环境分析 开发信息 产生创意 制作创意文案 总结 创意文案构成 命名 创意者 创意目标　 创意内容 费用匡算 参考资料 备注 案例：散列通策划依据及创意构成 创意的激发 培养创意意识，克服惰性思维 习惯性创意意识 强制性创意意识 突破思维定势，训练发散思维 发散思维特点：流畅性、变通性和创新性 寻求诱发灵感的契机，提高想象力 灵感产生 三、营销策划的创意技巧 模仿创造法 移植参合法 联想类比法 逆向思维法 组合创造法 模仿创造法 指通过模拟仿制已知事物来构造未知事物的方法。 原理性模仿创造 形态性模仿创造 结构性模仿创造 功能性模仿创造 仿生性模仿创造 移植参合法 将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。 原理性移植 方法性移植 功能性移植 结构性移植 联想类比法 指通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并从已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法。 直接类比 拟人类比 因果类比 结构类比 逆向思维法 指按常规思维去解决问题而不见效时，即反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效果的方法。 组合创造法 指将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法。 组合的基本前提是各组成要素必须建立某种关系而成为整体。 组合可以是原理组合、结构组合、功