第四章广告效果测天下定策划.pptVIP

重要点 衡量广告效果的三个方面 广告效果测定对广告策划的作用 广告效果测定的方法 广告效果测定的复杂性 广告效果测定计划内容 第一节 广告效果测定的对象与分类 一、广告效果测定的意义 广告效果指的是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。 广告效果测定的作用: 检验广告的策划 不断改进设计 提高客户信心 为广告人积累经验 二、广告效果测定的特点 广告效果测定贯穿着广告活动的始终 广告效果测定涉及广告活动的各个环节 广告效果测定的评价依据是看能否达到广告目标 三、广告效果测定的要求 目的性 有效性 可靠性 规律性 四、广告效果测定的对象 五、广告效果测定的分类 （一）事前测定、事中测定、事后测定 （二）经济效果测定、社会效果测定、接受效果测定 （三）实验室测定、现场测定 第二节 广告效果测定的作业方法 一、广告销售效果的测定 所谓销售效果测定，是指广告发布后，以商品销售增减幅度作为衡量标准，来测定广告效果。 （一）店头调查法 （二）销售地域测定法 （三）实验法 实验法也叫做“现实销售效果测定法”，即有计划有步骤地进行实地的广告实验，考察其广告效果的一种测定法。 （四）促销法 促销法的测定，是在两个地区使用不同促销手段，以作情况比较来测定广告效果。 二、广告本身效果的测定 （一）广告本身效果的内涵 （二）广告本身效果测定的对象 （三）测定的主要项目 （四）测定的方法 三、广告社会效果的测定 （一）广告社会效果测评的依据 （二）广告社会效果测定的内容 第三节 广告效果测定计划书的撰写 一、广告效果测定计划制作须知 （一）广告效果测定的流程 （二）广告效果测定计划制作要点 ①?不要回避或忽视广告效果测定，这既是广告公司职业性、专业性所必须的，也是给自己和客户以信心。 ②详尽列出测定的内容、对象、种类、方法、手段，对该承诺的效果指标，也要明确指出，既体现科学性、严谨性，也让人心中有数。 ③虽然有些客户愿意委托独立的市场调查公司去完成广告效果测定，但是作为广告公司提供的广告策划书，还是应把“广告效果测定计划”如常列入。 二、广告效果测定计划的制作模具 测定的任务 测定的目标 测定的对象 测定的类别 测定的方法 测定的人员 测定的时间 测定的指标 测定结果受影响的因素分析 案例： 万家乐拼图大奖赛的反思 下面的精彩个案，不准备采选广告效果测定计划的作业样本个案，选用的是一篇分析文章供参考。文章是对20世纪90年代国内一个有影响的大型广告策划进行解剖与反思，从而说明广告效果测定的重要性、复杂性和专业性。 当年万家乐的最新产品——燃气饭煲进军上海市场，金马广告广州分公司为其制作了一个轰动一时的大策划，被认为十分有创意的“拼图大奖赛”广告活动。结果在获得40万件反馈函件的同时，燃气饭煲在上海的销量毫无长进。 （一） 从广告目标实现的衡量决定于广告效果的DAGMAR（即“达格玛”，Defining Advertitising Goals for Mearured Advertising Results）理论出发，广告人与广告主的立场应该是一致的，广告只有能有效地促销，才是有效的广告，这合乎我们通而俗之的“实践是检验真理的唯一标准”的哲学意义。 而重视广告效果的意念和行为，必然导致广告人与广告主重新审视其广告计划的一系列营销业务的内在联系，当广告活动推出以后，在效果发生的时限界域外，仍未能如愿以偿地抖动起销售曲线的弹升时，这可能并非全是广告的责任，或许只不过是一种综合效应，诸如经济、政治、文化、市场等大环境，小环境等种种因由，甚而“天灾人祸”所致，等等，或者还正在由广告主产品的开发和营销本身错误而致，因为广告毕竟只是企业营销组合因素之中促销推广策略的一部分而已。然而作为广告人，从职业