第五讲 公共关系四步陈工作法.pptVIP

第五讲 公共关系四步工作法（一） 斯科特·卡特李普和艾伦·森特将公共关系四步工作法描述为： 你认为没有电脑会给你的大学生活带来那些明显变化？ 一、公共关系调查的内涵 概念 公共关系调查是具体的社会组织根据公共关系管理的需要收集信息和处理信息，依据对信息的研究发现问题，确立公共关系目标并提出实现目标的措施这样一个完整的工作程序。 二、公共关系调查的类型 （一）基础性调查 （二）周期性调查 （三）专题性调查 (二)周期性调查 1、公众及其舆论的变化情况调查 2、组织形象及其变化情况调查 3、组织环境的变化情况调查 1、公众及其舆论的变化情况调查 公众舆论—由公众的各种意见和态度构成的集合体 舆论标志：四等级 主导舆论（70%） 分支舆论（同时存在） 次舆论（局部性不影响全局） 微舆论（少部分） （2）组织形象及其变化情况调查 组织形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。 组织形象调查包括以下三个步骤： 1）形象要素分析 2）形象差距比较分析 3）形象地位测量 1）形象要素分析 根据“语意差别分析法” 制作“组织形象要素调查表”，作为分析形象要素的工具。 如： 假设选择100名公众为样本进行某企业形象的调查 2）形象差距比较分析 组织的实际形象与组织的自我期望形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务。 “形象要素差距图”可以帮助我们较为直观地显示组织的自我期望形象和实际形象之间的现实差距。 某企业形象要素差距图 3）形象地位测量 知名度：一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度。侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。 知名度要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。 组织的实际形象区分为四种状态： （１）高知名度／高美誉度； （２）高美誉度／低知名度； （３）低知名度／低美誉度； （４）低美誉度／高知名度。 3、组织环境的变化情况调查 监测环境的变化是组织公众关系的一种重要职能。 需要重点调查： 构成组织环境的各项要素近期的变化情况 组织对其环境变化的适应能力是否需要加强 三） 专题性调查 针对组织自身、公众和环境出现的突然变化，为满足专门的需要而进行的调查。 特点： 周期短;速度快;目标明确 任务具体;范围集中 调查结果实用性强 三、公关调研的基本程序 1、确定调查目的 状态性调研 描述问题（知名度、美誉度）。回答“怎么样” 开发性调研 解决问题（开发方向、措施）。回答“怎么办” 研究性调研 理论模型（现象之间的联系）。回答“为什么” 2、资料收集方法 观察法 访谈法 文献法 问卷法 调查人员深入现场对调查对象的情况直接观察记录，取得第一手资料的调查方法。 观察法是科学认识的起点，是最古老、最常用 的社会调查法。 访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，搜集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。 (1)标准化访谈 事先准备好的标准化问卷，逐项向被调查者进行询问，以获取资料。问卷是标准化访谈的主要工具。 (2)非标准化访谈 这是指事先不制定统一的问卷和访问程序，仅按照一个粗线条的访问提纲，由访员和被调查者进行自由交谈。 您知道学校的暑期实践活动吗？ 您参加过学校组织的暑期实践活动吗？ 您对学校的暑期实践活动看法如何？ 类似于开调查会的形式，由一名或几名访员亲自召集一些人来进行座谈。 （1）语言简洁、有说服力。 （2）结构严谨、体裁简洁，将调研过程中各个阶段搜集的全部有关资料汇集。 （3）对调研活动所要解决的问题提出明确的结论或建议。 （4）让读者了解调研过程的全貌。 （1）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读； （2）尽可能使报告简明扼要； （3）用自然体例写作，使用普遍词汇； （4）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关； （5）仔细核对全部数据和统计资料； （6）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料； （7）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度； （8）务必使报告打印工整匀称、易于阅读。 四、公共关系调查的原则和方法 （一）公共关系调查的原则 全面性原则 代表性原则 客观性原则 定量化原则 四、公共关系调查的原则和方法 （二）公共关系调查方式 普遍调查 抽样调查 典型