第一讲 市场营销核心概念源及观念.pptVIP

市场营销学讲稿 主讲 上官学进 （副教授） 中国商业技师协会MARKETING专家 仓储与物流研究会学术委员会主任 第一讲 市场营销核心概念与理念 第一节 市场营销核心概念 第二节 市场营销管理管理哲学 第三节 顾客满意理论 第一节 市场营销及核心概念 　　　　一、市场营销的定义 二、市场营销的核心概念 三、营销管理实质和任务 　　　　　 市场营销的几种译法 原文：　　MARKETING 动词：市场营销　 　 名词：市场营销学 　 台湾：行销（行销学） 　 香港：市场学 一、市场营销的定义 　　　国内外对市场营销的定义不少于百种，是仁者见仁、智者见智。这里介绍二种： 1、美国市场营销学会(AMA)的定义 2、菲利普·科特勒的定义 1、美国市场营销学会的定义 80年代美国市场营销学会的传统定义： AMA于1983年5月对市场营销所下的定义是：市场营销（管理）是对思想、货物和劳务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. 2、美国著名学者PHILIP KOTLER赞同的定义 市场营销是个人和集体通过创造和提供有价值的产品，并同别人自由交换这些产品，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 Marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products of value with others. 　　 3、理解市场营销定义 　 1）营销是一种创造性活动。它不仅寻找已存在的需要并满足它，而且激发和解决顾客没有提出的要求，使它们热情响应企业的营销行为。正如索尼公司创始人盛田昭夫宣称的：“他不是服务于市场而是创造市场。” 2）营销是一种自愿的交换行为。买卖双方自愿交换使各方通过提供某种东西并取得回报。交换是营销的基础。 3）营销的核心是满足人们的需要。消费者的各种需要和欲望是企业营销工作的出发点。 因此，企业营销必须对市场进行调研，寻求、了解、识别和掌握消费者的需要和欲望，从而制定正确的营销战略。 4）市场营销是一个系统的管理过程。包括分析、计划、组织，执行和控制。 5）营销活动是企业参与社会的纽带，是联接企业与社会的纽带。营销工作者在制定营销政策时必须考虑到企业利益、顾客需要和社会利益。 　　 6）营销管理的任务是影响需求的水平，时机和构成，以便实现企业的目标。 　　 7）KOTLER认为营销管理实质上是需求管理(demand management)。 二、市场营销的核心概念 　 市场营销的定义包含的核心概念可以下图表示： 　 1、需要、欲望和需求（Needs, Wants, and Demands） 需要:是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望:是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求:是指有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 人类需要吃、穿、住、行、受人尊重，通过 不同方式来满足这些需要就是欲望。 注意： ①人们需要的形式是按照文化和个人的个性 分化的； ②人们的需要很少，但是他们的欲望很多。 问题 营销者可以创造需要 need 吗? 营销者使人们购买他们不需要的东西 营销者不能创造需要 需要早于营销 影响 , 提升 营销者能满