品牌策划的内涵及内容.pptVIP

（三）使用个别的统一品牌 企业依据一定的标准将产品分类，不同类别的产品之间实行个别品牌，同类别产品实行统一品牌。如健力宝集团，饮料类使用健力宝为品牌，运动服装类使用李宁为品牌 好处： 兼收统一品牌和个别品牌的好处 史威夫特公司生产的一个产品大类是火腿；还有一个大类是化肥，就分别取名为“普利姆”和“肥高洛”。 * （四）使用统一的个别品牌 不同的产品分别使用不同的品牌名称，而在各种不同的品牌名称前冠以统一的企业名称。如通用汽车公司不同类型产品用不同商标：Chevrolet, Buiek，Pontaic, Cadillac等，前面又加“GM”二字，以示系通用汽车公司产品。 上海大众 * 一、品牌命名的原则 （一）易于发音、拼读和辨认，以两三个字为宜 比如：康佳、格力、海尔等 CocaCola（可口可乐）、Haier （二）独特新颖，不落俗套 东京通信工业→ SOUNDS → Sonny （“阳光男孩” Sunny Boy） → SONY Kodak（柯达） （三）提示产品特色 如“999胃泰”、 “捷达”轿车、“洁银”牙膏、“美尔雅”服装等 （四）适应不同的文化环境 Goldlion（金利来）、Flyingpigeon（飞鸽） * 二、品牌命名策划要点 （一）产品效用 如奔驰（汽车）、波音（飞机）、佳能（相机）、捷豹（汽车）、海飞丝、冷酸灵、固特异（轮胎）、锐步（运动鞋） （二）地名及名胜古迹 青岛啤酒、云烟、长城干红等 （三）人名 李宁、姚明、谭木匠、福特、麦当劳 （四）神话、传说与传奇故事 香格里拉、“红豆”品牌 （五）数字：555、505 来辉武 * 谭木匠 * 按照品牌的完整性，品牌可以划分为完全品牌，品名品牌和品标品牌。 类 型 （1） 按照品牌标志造型的不同，可以将其划分为表音标志，表形标志和图画标志。 （2）根据品牌标志构成因素的不同，可将其划分为文字标志，图形标志和图文结合标志。 （3）根据品牌标志的内容可将其划分为名称性标志，解释性标志和寓意性标志。 三、品牌设计策划 * 品牌设计策划的原则 四大原则 Text in here 形象生动，美观大方，这样才会有强烈的艺术感染力。；例如，海尔是由两个活泼的小男孩构成，十分具有亲和力，看上去十分形象生动。 Text in here 简洁明了，新奇独特品牌是产品的标记，必须具有显著的特征。；好的品牌设计，应当团清晰，文字简练，色彩醒目，没有多余的装饰。 Text in here 动能第一，传播便捷。要强调产品的功能特点，并且简单明了。比如，电视，广播，杂志。 Text in here 易懂易记，引发联想。要使人容易明白。例如，北京，“同仁堂”品牌的设计，三字与清宫有密切联系的书法大家启功先生所写，整个品牌的设计不但易懂，而且会使人联想历史。 * 2.3品牌定位策划 1.品牌定位策划的原则 （1）以目标消费者为原则。品牌定位作为企业与目标消费者互动性活动，其功能与否关键在于其能否突破目标消费者心理障碍。 （2）以差异化为标准竞争者是影响定位的重要因素，没有竞争的存在，定位就失去了价值。 （3）以产品特点为基础，品牌是产品的形象代表，产品则是品牌的物质载体。二者相互依存的紧密关系决定了策划人员在进行品牌定位策划师，必须考虑产品的质量，性能，用途等方面的特点。 Title in here Title in here Title in here * 常见品牌定位策略 利益定位 所谓利益定位，就是将产品的某些功能特点与消费者的利益联系起来，向消费者承诺产品能给其某某种利益。 情感定位 情感定位是利用品牌带给消费者的情感体验而进行定位的。 USP定位，是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，在产品特点中寻找最符合消费者需要的。 空挡定位 指的是找出一些为消费者所重视而竞争者又未开发的空挡作为品牌定位。 比附定位 是通过以竞争品牌的比较，衬托自己形象的一种定位策略。 产品类型定位 是把产品与某种特定的产品种类联系起来以连理品牌联想。 文化定位 是指将某种文化注入某品牌之中，形成文化上的品牌差异。 目标消费者定位，是把产品和消费者联系起来，以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费者群体服务 * 品牌传播策划 .品牌传播模式是一个系统化的过程，自身包含健全而科学的反馈调节机制。 Title in here Title in here Title in here Title in here A B C D （1） 品牌特征 品牌特征是词语，形象，思想和相关事务构成的框架，这个框架由0由消费者对品牌总的感觉组成。 2） 媒介传播 通过各种媒体，各种活动向外界传播信息。 （3） 消费者认知 企业应当根据消费者对品牌的认知采取相应的措施。 （4） 品牌资产 品牌