003网路行销新典范-(精品课件).pptVIP

網路行銷新典範 大 綱 什麼是行銷 虛擬資訊空間的新典範 虛擬交流空間的新典範 虛擬交易空間(4P)的新典範 產品差異化與客戶差異化 行銷學的考量(檢視行銷活動是否完備的檢視表)有二種 從銷售端考量的4P （次頁） 從消費者端考量的4C （次頁） 銷售端的考量(4P):傳統行銷的行銷組合 商品(Product) 滿足客戶什麼需求? 通路(Place) 在哪裡販賣? 促銷(Promotion) 如何激發消費者的購買慾望？ 售價(Price) 他們願意出多少錢?定價則決定了企業的銷售量與營業額。 消費者端的考量(4C):行銷是一個認知改變的過程 顧客價值(customer value) 提供客戶什麼樣價值？ 顧客成本(customer cost) 除了企業的營運成本之外，顧客與企業交易也要成本。 多向溝通(communications) 不只是企業對客戶的單向溝通，更包括了客戶對企業、客戶之間、企業之間的溝通。 便利性(convenience) 產品類似時，客戶傾向便利的商店 網際網路改變了什麼？ 網際網路對行銷帶來的改變有二： 解決與幫助現有的行銷問題 帶來了新的機會 網際網路提供了一個新的企業對顧客、企業對企業、顧客對顧客間的對話方式 數位典範轉移 虛擬「資訊空間」中的新典範 由「封閉」到「開放」 由「選單」到「超連結」 由「原子」到「位元」 從內容(Content)到情境(Context) 從電子服務(e-Service)到電子經驗(e-Experience) 由「封閉」到「開放」 由「選單」到「超連結」 由「原子」到「位元」 從內容(Content)到情境(Context) 傳統交易→重視的是產品本身的內容好壞 當產品的差異性不是那麼明顯，消費者開始注意情境所帶來的體驗與記憶 虛擬資訊空間不僅是提供資訊，還創造適合使用者的環境 幫助使用者有效利用網路資源 減少使用者在搜資料上的時間浪費 能夠使網站獨一無二 吸引使用者重覆上網 從電子服務(e-Service)到電子經驗(e-Experience) 我們真正要的是 讓網友在網站內待上半個小時以上(欲罷不能)的難忘經驗 唯有難忘的電子經驗，能讓網友想到我們，增加他們的忠誠度 虛擬「交流空間」中的新典範 由「一對多」到「多對多」 由「大眾」到「小眾」 由「被動」到「主動」 由「彼此獨立」到「建立虛擬社區」 由「一對多」到「多對多」 WWW是一個多對多的溝通模式(many to many communication model) 消費者不再單純的只是訊息的接收者，消費者能夠更主動的參與 新典範世界裡，企業應該要培養經營「網路社區」的能力 由「大眾」到「小眾」 電視是大眾媒體→適合洗腦 網路是小眾媒體，甚至是個人化→建立關係 網路交流の情況→大異其趣 互動式小眾傳播 只要知使用者の習性，透過適當の輔助程式→依不同使用者提供差異化の資訊，與之互動 由「被動」到「主動」 人們看電視是被動的 「被動」行銷，適合「感性的」洗腦（ Trust me, you can make it ） 上網卻是主動探索所要的資訊 「主動」行銷（喝酒、吸菸者 ），適合「理性的」建立關係 「主動」與 「被動」間造成網路行銷與實體行銷完全不同の典範。 「主動」行銷由消費者主導 非刺激消費者需求，等有需求上網尋求解答與服務 在網站資訊內容的有趣性、方便性與完整性，就比傳統市場來的重要。 由「彼此獨立」到「建立虛擬社區」 在傳統市場裡 顧客通常是一盤散沙，彼此之間缺乏互相聯繫的管道，活動是各自獨立的 網路的虛擬社區 提供消費者互相聯絡的管道，並發展出專屬的社區文化，使消費者能夠彼此結合，擁有向心力及忠誠度。 Ex:網友買車，上網匯集欲購車網友，向不同汽車代理商討價還價 WWW非大眾傳播，而是小眾傳播 使用者不再只是行銷訊息の接收者，而是訊息的參與者 虛擬「市場空間」(4P)中的新典範 數位產品的特質(Product) 虛擬商場的特質(Place) 數位促銷組合的特質(Promotion) 數位定價觀念的特質(Price) 數位產品的特質(Product) 不佔空間：網路銀行、數位產品 不被消耗：一賣再賣 禮物經濟（gift economics）：以免費的（數位）資訊與服務吸引人潮，再以這群人潮達到商業的目的 可以分「版本」來賣 電影首輪販賣、二輪再賣、DVD再賣 可以分割：單賣、重新組合與搭售 書籍可以分章節來賣 歌曲以單曲來販賣 虛擬商場的特質(Place) 超越時空 超越中間商 虛實衝突（爭奪客戶） 數位促銷組合的特質(Promotion) 重點的改變：由產品導向到個人導向 由媒體(media)到市場(market) 傳統上，媒體與巿場是分割的 在網際網路上，媒體就是市場 由規模經濟