第一章 宏市场和市场营销.pptVIP

第一章 市场和市场营销 第一节 市场的含义和相关概念 一、市场的含义与功能 1.市场的定义 市场这个词，最早是指卖主和买主聚集在一起进行交换的场所。 经济学家则将市场这一术语表述为卖主和买主的集合。 二、市场的作用与特征 1.市场的作用 （1）市场是实现社会再生产的桥梁，是连接生产与消费的纽带。 （2）市场是社会资源的主要配置者。 （3）市场是国民经济的一面镜子。 （4）市场是经济竞争的场所。 三、现代市场体系和类型 1.按照购买者需求内容和目的分类 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府和社团市场 第二节 市场营销的含义 一、市场营销的含义与地位 1.市场营销的定义 国外的学者关于市场营销的定义 (1)窄派定义。窄派（或狭义）的解释是，市场营销是引导商品与劳务从生产者到达消费者或使用者所实施的一切企业活动。 (2)宽派定义。宽派（或广义）的解释是创造与传递生活标准给社会。 (3)权威定义。由菲利普·科特勒教授提出，他在不断修正自己以往定义的基础上指出，“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。 二、市场营销的功能与效用 1.市场营销的功能 （1）交换功能，包括购买与销售。购买是在市场集中或控制商品与劳务，并实现所有权的转移。 （2）供给功能，包括运输与储存。运输是货物实体借助于动力在空间上的转移，使产品从制造场所转移到销售场所。储存是指商品离开生产领域但还没有进入消费领域，而在流通领域内的停留。 第三节 市场营销学的形成和发展 一、市场营销学及其发展 理论界公认有组织的研究市场营销是从20世纪初的美国开始的。 二、市场营销学的研究对象与内容 1.市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定的市场环境中，企业在市场营销研究的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。 第四节 学习市场营销学的意义和方法 一、学习市场营销学的重要意义 有利于更好地满足经济社会发展的需要 有利于解决产品市场实现问题 有利于增强企业市场竞争力 有利于进一步开拓国际市场 二、学习市场营销学的方法 （1）产品研究法 （2）组织研究法 （3）功能研究法 （4）管理研究法 （5）系统研究法 （6）社会研究法 市场营销学的形成与发展，大致可分为四个阶段。 （1）初创阶段。19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创形成时期，是它的起源阶段。 （2）应用阶段。20世纪30年代至第二次世界大战结束，是市场营销理论的应用阶段。 （3）发展阶段。20世纪50年代初到60年代末期是市场营销学的发展阶段。 （4）成熟阶段。20世纪70年代至今，市场营销的研究进入一个新的发展阶段。 市场营销学不仅在欧美、日本等发达国家继续保持着旺盛发展的势头 在我国 市场营销学不仅是大专院校工商管理专业的主修课程，而且自1988年被列入原国家教委颁布的大学本科专业目录，作为一个独立的专业招生 2.市场营销学的基本内容 从宏观方面来看，市场营销学的内容结构应包括三个方面，即市场营销的理论部分，企业市场营销战略研究，企业市场营销策略研究。 市场营销学的具体内容而言，可归为5个方面： （1）市场结构与行为。包括有关市场营销的核心概念，对市场的认识和看法，消费者分析，其中重点分析消费者需求的形成和影响因素，以及营销组织，其中包括企业的市场营销观念、企业营销组织的调整的研究等。 （2）选择企业的市场机会。包括目标市场的研究、市场细分、对企业所处的市场营销环境的分析(企业的总体环境通常有政治环境、经济环境、社会文化环境、科技环境、法律环境等方面)以及企业的市场定位和营销目标研究。 （3）企业的营销战略。包括对企业内外部因素的综合研究、分析，选定目标市场并通过以上环节规划企业的适当的战略。 （4）企业营销策略的规划和执行。包括企业市场营销组合的概念、特征，市场营销组合的规划和执行，其中包括产品策略的制定与执行，价格策略的制定与执行，销售渠道策略的制定与执行，销售促进策略的制定与执行。 （5）企业营销控制。包括对市场营销执行过程的反馈、调整与修正。 * 市场营销学 主讲 姚小远 教材：市场营销理论与实务主编：姚小远、康善招立信会计出版社2011年 参考教材：市场营销学 主编：王方华 上海人民出版社、格致出版社2007年 市场的定义有多种： （1）市场是商品交换的场所。它是指买卖双方购买和出售商品，进行交易活动的地点或地区。 （2）市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。 （3）市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者。