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第一章 市场营销学概论 第一节 市场营销学的研究对象和内容 一、市场营销学的概念及特点 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用学科 有三个特点: 1、市场营销是包括市场营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程 2、市场营销是以消费者需求为基点和中心的企业经营行为。 3、市场营销是以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统 * 第二节市场营销学的核心概念 一、市场 市场是由一切具有特定的欲望与需求并且愿意和能够以交换来满足此需求的潜在顾客组成 有三个要素市场组成: 市场=人口+购买欲望+购买力 这三个要素相互制约，缺一不可。 市场具有交换、反馈和调节功能。 市场营销观念对比表 * * 二、市场营销学的研究对象 以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。即研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程 三、市场营销学的内容 市场营销学 市场营销理论部分 企业市场 营销战略研究 企业市场 营销策略研究 二、交换和交易 （一）交换： 所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。 交换发生必须具备五个条件： 一是至少有两方； 二是每一方都有被对方认为有价值的东西； 三是每一方都能沟通信息和传送物品； 四是每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 五每一方都认为与另一方进行交换是满意的。 （二）交易： 交易是交换的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 一次交易包括三个可以量度的实质内容 （1）至少有两个有价值的事物； （2）买卖双方同意的条件； （3）协议时间和地点。 三、关系市场营销 是市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商、竞争者等建立起长期的互信互利关系。 第三节 市场营销观念 一、生产观念 企业生产什么就卖什么。 二、产品观念 提高产品质量，卖企业所生产的产品。 三、推销观念 我卖什么就设法让消费者买什么 四、市场营销观念 顾客需要什么，我就生产什么 营销观念与传统观念的区别： 第一：传统观念以生产为中心，以产品为出发点；而市场营销观念则以消费者为中心，以顾客需求为出发点。 第二：传统观念的手段是销售推广；而市场营销观念则着眼于市场营销手段的综合运用。 第三：传统观念以增加生产或扩大销售来获取利润；而市场营销手段则从满足顾客需求中获得利润。 五、社会市场营销 与市场营销观念相比较多考虑了两个方面：一是消费者的利益；另一方面是消费者整体的长远利益。 六、客户观念 一对一的市场营销观念 七、大市场营销观念 封闭性、特殊市场的营销观念 与市场营销的不同点 （1）对市场环境的认识不同。一般的市场营销观念强调企业要适应和顺从企业外部环境和市场需求，而大市场营销观念强调企业要主动改变和影响企业外部环境和市场需求； （2）市场营销手段不同。市场营销是4P手段的综合运用，而大市场营销观念是6P手段的综合运用，增加了权力和公共关系。 （3）涉及的方面不同。一般的市场营销观念涉及顾客、经销商、调研公司等，而大市场营销观念除此之外还涉及立法机构、政党、团体等。 通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值实现利润增长 一对一营销 每一位客户 客户观念 进入特定市场满足消费者需求 6P 策略 市场环境 大市场营销观念 维护社会长远利益满足消费者需求 4P策略 社会利益 社会营销观念 在满足顾客需求中获利 4P策略 顾客需求 市场营销观念 在扩大市场销售中获利 加强推销 产品销售 推销观念 用高质量产品推动销售增长 生产优质产品 产品质量 产品观念 在产量增长中获利 降低成本提高效率 增加产量 生产观念 目标 方法 出发点 市场观念 *