第一章 市了场营销与市场营销学9.pptVIP

第一章 市场营销与市场营销学 菏泽学院经济系 贺珍瑞 主要内容 ※第一节　市场与市场营销 ※第二节　市场营销学的产生和发展 第三节　市场营销学的相关理论及基本内容 第四节　研究市场营销学的意义和方法 学习目标 ?明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 ?领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 ?了解市场营销学的产生和发展。 ?认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 ?认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 主要内容 一、市场及其构成要素 二、市场营销的含义及相关概念 三、市场营销与企业职能 一、市场及其构成要素 （一）市场的概念： 1.狭义：市场是商品交换的场所； 2.广义：市场是商品所有者全部交换关系的总和； 3.企业：市场是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有某种欲望或需要，并且愿意和能够通过交换得到满足。 （二）构成要素 1.消费者 2.购买力 3.购买欲望 二、市场营销的含义 （一）定义 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需求和欲望的社会过程和管理过程。 1.市场营销的目标是满足需求和欲望； 2.市场营销的核心是交换； 3.交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 二、市场营销的含义 （二）相关概念 1.需要、欲望和需求 需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：是指想得到能满足某些基本需要的具体物的愿望。 需求：是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望 2.产品和服务 产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。 二、市场营销的含义 （二）相关概念 3.效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价，是人们在满足需要时的一种主观感受。 4.交换、交易和关系 交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。 二、市场营销的含义 （二）相关概念 5.市场营销和市场营销者 市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。 潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行交换价值的人。 思考 营销与推销的关系？ 推销只不过是营销冰山上的顶点 营销的目的是使推销成为多余——彼得?德鲁克 三、 市场营销与企业职能 创新 营销 顾客是企业得以生存的基，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。——管理大师彼得?德鲁克。 1、没有顾客就没有企业 2、顾客决定企业的本质 3、企业最显著、最独特的职能是市场营销 课堂思考 ☆不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 ☆顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。 ☆我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。 ☆顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 主要内容 一、市场营销学的产生和发展 二、市场营销学在中国的传播与发展 一、市场营销学的产生和发展 1.形成阶段： 1900年—1930年 创建于美国 1902年 美国密执安大学经济系首次开设 1910年威斯康星大学巴特勒教授 marketing 独立学科出现的里程碑 局限性：流通领域，从理论上研究 2.应用阶段：20世纪30年代——二战结束 1937年全美“市场营销协会”（AMA）成立。极大地促进了营销理论的研究和应用。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。 一、市场营销学的产生和发展 3.发展阶段：第二次世界大战后 研究领域：突破了流通领域进入了生产领域和消费领域 营销观念：提出了以消费者需求为中心的新的市场理论，代替以产品为中心的旧的市场理论 4.繁荣阶段：1970‘s后 二、市场营销学在中国的传播与发展 1.