第四章农业传播与沟通模式.ppt

第四章 最简单的传播模式SMCRE 第一节 单向传递型模式ONE WAY COMMUNICATION 一、直线模式Lasswell Formula? 1948 年，Lasswell 的论文《传播在社会中的结构与功能》，提出了构成传播过程的5种基本要素。  （一）直线模式的含义 5W 模式------ 谁？ (who) 说什么？(what) 通过哪种渠道？(what channel) 对谁？(to whom) 产生什么效果？(what effect) 直线模式（五个W模式）表示沟通过程的几个相关要素 ? ? ?  谁 对谁 （传者） （受传者） （二）对直线模式的扩充 （三）对直线模式的评价 二、直线模式的演化Shannon and Weaver’s ‘mathematical model’  1949 年，Shannon and Weaver 的论文《传播的数学理论》，也提出了一个过程理论，导入了“噪音”概念  噪音 噪音表示信息在传播过程中所受到的干扰。也就是说，出现在传播过程中的讯息附加了许多多余的东西在里面，这些多余的东西使得听众接收起来比较困难。  对直线模式评价 是参考电子通讯过程来进行分析的 单向性，缺少反馈：是对人类的社会传播过程（互动是本质特征）的简化。 但引入了噪音的概念：易产生失真和扭曲 第二节 双向对话型模式TWO WAY COMMUNICATION 一、环型互动模式Osgood and Schramm’s model 讯息的输送转译过程 环型模式 传播过程中的个体 参与谈话的双方履行相同的职能 改写上面模式 二、感知模式Gerbner’s general model 感知沟通模式首先是一个文字模式，这个模式提出了认知与讯息产品之间相互作用的性质。 某人 感知某事 并做出反应 在某种场合下 借助某些工具 制作可用的材料 于某种形式中 和背景中 传递某种内容 获得某种效果 感知沟通模式 陈述事件 感知模式说明了：人类沟通过程具有 主观性 选择性（把关人） 对真实性的质疑 三、和谐模式Consonance/dissonance and the influence process 和谐与不和谐及其影响过程 和谐模式揭示了人们的态度由于新的讯息的传入而受到影响的要素： 1．选择性接受和认知 2．团体（群体）规范 3．自我评价 和谐与不和谐模式尤其适合基于不一致和矛盾基础上的潜在变革情况的分析。此模式对农业传播与沟通的意义在于：如果推广人员向农民介绍一种新技术的信息，首先要考虑当时当地的情况和条件以及农民的需求。如果农民对这种新技术信息持怀疑态度（这也许是更常见的现象），那么，要注意群体规范和自我评价的影响作用。要考虑社区内人们的文化、价值、信仰以及风俗习惯的环境和不同农民类群的特征，通过有针对性地沟通使得社区内群体规范和自我评价向有利于采纳的方向转化，不和谐减少，促进农民向采纳的态度转变，其中包括对技术适应性的试验示范和对讯息的适应性调整。 四、趋同模式 Convergence model  两个个体（A和B）之间相互影响以及与另一环境客体（X）之间的关系 ABX模式的主要理论 当两个人面对同一种外部事物时, 两个人相互喜欢, 同时喜欢第三者或客体, 平衡状态 其中只有一人喜欢第三者 不平衡状态, 平衡状态(趋向认知平衡) 明确三者间的关系 将X分解,在A与B之间明确反馈关系 对ABX模式的第一步修改 引入C作为第二传者充当大众传播者的重要角色 X表示社会环境中所发生并借助大众媒介进行传播的任何事件或客体现象。 A表示某个人或某个组织机构，其作用相当于宣传倡导者的角色，决定哪种事件需要传送给全体公众，因此也可以说是有目的的传者。 C表示传播媒介组织机构或组织内的个人。他们根据自己理解的受众B的需要和兴趣的标准，在A中进行选择，确定选择所传讯息。讯息来源除去A之外，还可以从X处直接获得，向受众B进行传播。因此是A和B之间的主动性中介。 B表示受者，可以是个人、团体、组织、以至一个社会系统。 X’表示从A传来的讯息。 X”表示C传递给B的讯息。这是C从X1，X2和X3的综合讯息中经过筛选抽绎出来的。 中介模式说明沟通过程中的几个重要方面： 1．讯息的被选择性质 选择可以发生在沟通过程的各个阶段。这些选