公共关和系第一章 导论.pptVIP

公共关系学 第一章 导论 蒙牛发展中的公关纪实 2003年，经中国载人航天工程从市场到工厂、从工厂到牧场的层层选拔，并通过物理、化学、微生物等方面的多次检验，蒙牛牛奶从众多品牌牛奶中脱颖而出，被确定为“中国航天员专用牛奶”，开始在国家航天局服役，陪伴“神舟”五号航天员成功完成中国首次载人航天飞行； 2003年4月21日，蒙牛率先向卫生部捐款100万元，成为中国首家捐款抗击“非典”企业；此后，蒙牛共计捐款900万元，捐奶300余万元； 2003年8月28日，蒙牛公司向赤峰地震灾区捐助10000箱纯牛奶，价值人民币30万元； 2003年9月，蒙牛向全国16个城市125万名教师每人赠送一箱牛奶，总价值超过3000万元； 2004年4月，蒙牛牛奶成为国家体育总局训练局全体运动员备战奥运会的“运动员专用产品”，自此，“天上航天员，地上运动员”成为蒙牛高品质的代名词； 2005年1月12日，集团总裁牛根生将自己10%的股份全部捐出，成立用于社会公益事业的“老牛专项基金”； 2005年2月2日，蒙牛为印度洋地震海啸捐款59万元人民币； 蒙牛发展中的公关纪实 2005年，“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度大赛席卷全国，蒙牛酸酸乳打破了牛奶只能在餐桌上喝的传统观念，让牛奶变成和可乐一样的时尚饮品。日常生活中的含乳饮料成为了时尚一族一个重要的牛奶补充途径，“勇于追求 实现梦想”成为年度关键词； 2006年5月，蒙牛成为香港迪斯尼的战略合作伙伴，蒙牛将为香港迪斯尼乐园、香港迪斯尼乐园酒店、迪斯尼好莱坞酒店提供牛奶产品，并为香港迪斯尼乐园提供流动餐饮车； 2006年6月，为了早日实现温总理的牛奶强国梦，蒙牛携手中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生饮用奶计划部际协调办公室、国家公众营养与发展中心、人民日报经济部、中央电视台经济频道等单位联合启动了“每天一斤奶 强壮中国人”——为全国贫困小学免费送奶大型公益活动，开启中国牛奶爱心行动； 2006年6月，蒙牛和CCTV5共同宣布，双方正式结成战略伙伴，并结合在各自领域内的经验和优势，促进大众体育的推广和传播，《蒙牛城市之间》也于当天正式亮相； 蒙牛发展中的公关纪实 2007年1月，蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴与NBA在中国唯一指定乳品供应商，与此同时，NBA也加入到由蒙牛发起的中国牛奶运动中； 2007年3月，蒙牛成为博鳌亚洲论坛官方合作伙伴，特仑苏成为博鳌亚洲论坛唯一专用牛奶； 2008年5月，蒙牛向四川地震灾区捐款物1010万元； 2008年5月29日，由中国教育发展基金会和蒙牛乳业集团组成的“中国牛奶爱心行动”灾区送奶特别行动小组，为灾区帐篷小学送奶； 蒙牛在发展过程中也并非一帆风顺，蒙牛面对的危机事件： 2008年9月，波及整个乳品行业的问题奶粉事件爆发。为保护奶农利益，蒙牛忍痛倒掉近3万吨原奶，损失1亿元，并主动将产品全部下架，接受国家检验，同时100%托管奶站，通过“三盯一封闭”严防掺假，并稳步推进牧场化战略，启动“牛奶安全工程”，接受海内外主流媒体及消费者实地考察，赢得了社会各界和消费者对中国乳业和蒙牛的信任； 2009年2月，蒙牛高端液态奶特仑苏的OMP事件。 第一章 导论 第一章 导论 传播沟通的模式 其一，香农－韦佛的“传播数学理论”模式。 其二，施拉姆的“反馈传播”模式。 其三，一般模式。 香农－韦佛的“传播数学理论”模式 施拉姆的“反馈传播”模式 传播的四种途径： （1）个体传播：自我沟通。 （2）人际传播：是指人与人之间的交流和沟通。 （3）群体传播：组织与其成员、组织与其所处环境之间的交流和沟通。 （4）大众传播：传播者通过大众媒体将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。 大众传播的类型和特点 报纸：弹性大，版面灵活 杂志：专业性和针对性强 电视：最具大众性、易懂性、生动性的一种传播媒介 广播：传播迅速、覆盖面广，不受时空限制 互联网：时效性、高度开放性、平等参与性、不可控性、双向互动性、成本低廉、覆盖面广。 手机：时效性强，信息的针对性强。 同仁堂长盛不衰的奥秘 同仁堂始创于清康熙八年(公元1669年)至今已有330年的历史。几个世纪以来，同仁堂历经九代变迁，闯过民国数十年叛乱，金字招牌始终屹立不倒，同仁堂现象不仅在中国罕见，从世界范围看也是凤毛麟角。 透过历史，解析同仁堂兴旺长寿的奥秘如下：一、济世养生市场大；二、几代供职太医院，技术人脉得天独厚；三、精制良药成御药，枝生顶端得优势；四、牌子当做命根子，商誉爱护如幼子；五、同修仁德铸商魂，名牌背后是文化；六、做广告别出心裁，搞公关点到为止。 第一章 导论 第一章 导论 （一)公共关系状态 公共关系状态是指一个特定的社会组织在某一时刻