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第六章 公共手段——公共关系传播 传播 公共关系传播 公共关系传播媒介 第一节 传播 传播的含义 传播的基本构成要素 传播的模式 传播的类型 一、传播的基本含义 一）传播的含义： 传播是指个人间、群体间、或群体与个人之间交换和传递新闻、事实、意见、感情的信息过程，这种传播是双向性的信息交流与分享。 公共关系的主体与客体之间正是通过这种双向信息交流而建立起相互信任、相互理解关系的。 二）传播的基本构成要素 传播最基本的要素有三种：信源、信息和信宿。 双向信息传播：反馈 信息：编码、译码 传播效果：时空环境（情境） 1、信源： 也称传播者、传者或信息发布者，即信息的制造者。 在公共关系传播中，传播者与公共关系的主体是同一的，它既可以是个人、也可以是群体或机构。 传播者的特性： 1）权威性和整体形象 2）动机 3）心理因素 4）关系（传播者与受众的关系） 2、信息与编码 信息是指有价值的消息、也包括观念、态度和情感。 任何信息内容都是以一定的符号形式传播出去的。传播者把原始的、散乱的信息制成外界所能接受和理解的符号或形式，这一过程就是编码。 信息编码要重视的要素： 1）与公众多样化需要的要素 2）可信性 3）信息的充分性和论证方式 4）信息的明确性 5）语气 3、信息通道 信息通道指的是信息在传播过过程中必须经过的传播途径。传播者和被传播者之间，通过信息符号进行交流和沟通，要借助一定的传播媒介形成的具体信息通道。 报纸、杂志、磁带、唱片、电视、口头语言、身体动作等 4、信宿与译码 信宿也称传播对象、受者或信息接受者，指的是传播者作用对象，即传播内容的接受者和反应者。 受众接到信息后要对此解读，既要译码。译码并非是信息的简单还原，而是渗透诸多主观成分的理解过程。 受众的特性会影响译码： 1）基本权利和要求 2）权威性 3）心理因素 4）文化背景 5、效果与反馈 传播效果是指传播之后对受众产生的影响。 传播者应明确传播的目标或所要追求的效果。（传播效果具有时滞性和积累性，不能期望立竿见影。） 反馈是一种信息的回流，不仅能获知前一次传播活动的效果如何，还可收集到有用信息，为调整、改进下一步的行动提供依据。 6、时空环境 1）时间 在特定时间内外噪音的强弱 在特定时间中目标受众的情绪、经理状况的好坏 信息沟通时间的长短、提前、推迟和失约都影响传播双方的情绪和感受，进而形象传播信息的数量和质量。 2）空间 宏观：经济环境、社会环境等 微观：传播地点的主客性 传播环境的舒适程度及技术条件 座位排列 二、传播的主要模式 1、线性传播模式 2、传播过程的反馈模式 3、公共关系传播模式 公共关系传播模式根据传播过程的反馈模式的原理设计，并包含了拉斯韦尔的“5W”模式的基本要素。 三、传播的主要类型 1、内向传播 内向传播也叫自我传播，是指一个人的独立的思想活动，也就是说信息只在个人的内部发生了运动。 2、 人际传播 指人与人之间的传播行为。（亲身传播、个体媒介传播） 3、组织传播 指组织所进行的传播活动，此时传播者或已组织整体出现，或以组织及公务身份的个体、小组形式出现。 4、大众传播 指专业性的信息传播组织和机构通过媒介（报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等）为人数众多、范围广大、松散的社会公众提供消息、知识、思想、见解、广告和娱乐活动的一种传播方式。 第二节 公共关系传播 公共关系传播的特点 公共关系传播的一般步骤 公共关系传播的原则 公共关系传播的方式 公共关系传播的障碍及其克服 一、公共关系传播的特点及其一般步骤 一）公共关系传播的特点 遵循一般传播的规律，同时带有专门化的职业特点。 公共关系传播着眼于传者与受者双方的利益关系。公关传播作为组织与公众建立联系的手段，传播的目的是使传者与受者的认识上趋于一致；而双方的认识趋于一致在公关领域，最终取决于双方在利益关系上的一致。 重传播效果——建立在对传者和受者的利益关系的分析基础上 二）公共关系传播的一般步骤 知晓层次——态度层次——行动层次 （低级到高级） 1、知晓层次的传播 主要传播对象是潜在公众和一部分将可能与社会组织发生关系的非公众。 主要是通过把社会组织的运行情况和发展趋势、特点、专长等信息用各种传播媒介公之于众，尽量扩大组织的知名度。 目的是让公众了解组织，在公众心目中初步建立起对社会组织的深刻印象。 注意传播信息的强度、对比度、重复率和新鲜度等因素。 2、态度层次的传播 态度层次的传播是在知晓层次传播基础上进一步对公众施加影响的传播。（中间层次） 三