第一章 市场营灯销概述.pptVIP

市 场 营 销 学 课程介绍 “市场营销”是滥用频率最高，真正理解的人却最少的商业词汇之一。而在当今社会中，它却是对企业和机构有最广泛、最深远影响的学科之一。 第一章 市场营销概述 第一节 市场营销的几个相关概念 一、什么是市场营销？ 菲利普·科特勒：P1“市场营销是致力于交换过程以满足人类需要的人类活动．．．” Philip Kotler 简介 世界著名的”营销三兄弟”之一 现代营销学之父 世界著名的市场营销权威 庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授 现任美国西北大学凯洛格管理研究生院教授 兼任美国管理科学研究院市场营销分院院长 美国市场营销协会理事 担任美国电报电话、福特、通用、IBM等公司 --------------------在营销战略上的顾问 生产 交换 消费 流通领域 即：市场营销是在产品生产过程结束后才开始。当商品最后到达顾客手中，营销活动结束！ （局限：营销=推销sales或销售selling） 所谓市场营销，是在变化的市场环境中，企业 或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列 营销活动。（P1） 二、市场营销的指导思想 ——企业的市场营销观念 1、面对企业利益、顾客利益和社会利益，企业以什么为中心来开展企业的生产经营活动？观念不同，面对企业、顾客、社会利益的导向不同，开展企业经营活动的中心就不同！ 二、市场营销指导思想的演变过程 第四节 市场营销学的形成发展 （2）产品观念 认为：顾客关注的是产品的质量、性能、特色，只要质量高、性能好、有特色，产品就不愁卖不掉。“我好你买” 企业重点：不重产量重质量，致力于提高质量、改进性能、保证特色。 例如：缝纫机制造商美国“胜家”，固步自封，过分信赖自己传统产品，到1985年仍生产19C世纪的产品。86年销声匿迹。 2、基本形成阶段（应用阶段）——20C30年代至50年代 时代背景：西方20C30—40年代（我国内地80—90年代），爆发世界性经济危机，商品开始供过应求，产品过剩、滞销，卖方竞争出现并日趋激烈，企业面临倒闭。 推销观念 认为：对于非必需品，顾客有惰性，不会主动、足量购买，购买行为迟钝、保守。只有通过企业推销活动的刺激、诱导，才能产生购买和连续购买行动。 企业重点：重视销售工作，加强销售管理，讲求推销技巧，抓“卖点”，着眼于、致力于将已生产出来的产品尽快、尽量推销出去，减少积压，收回成本。 3、变革与发展阶段——20C50年代至70年代 背景：二战结束，军用品生产转民用品，技术发展，生产力提高，产品数量增加，供大于求。 市场营销观念——西方称为“市场学革命” 认为：消费是生产的动因、出发点，满足消费者需要是生产者的根本，不是生产而是市场才是企业经营活动的“第一线”，市场、顾客才是企业经营活动中心，企业一切经济活动取决于消费者。 企业经营活动的实质—不断发现并设法满足消费者需求的过程 企业重点：明确目标顾客需求，组织生产、营销，比竞争者提供更有效的产品和服务。 营销格言 企业的任务是生产能出售的东西，而不是出售能生产的东西。 哪里有消费者需求，哪里就有企业的机会。 热爱自己的顾客，不是热爱自己的产品。 企业要想顾客之所想，急顾客之所急，先顾客之忧而忧，后顾客之乐而乐。 例如：日本三井建设体验老人需要的训练课 台湾“短命伞”畅销美国 退货款“增值” 4、充实完善阶段（营销观念发展时期）——20C70年代 背景：营销观念形成初期，一些企业片面强调满足消费者需求，简单、单纯以为“凡是顾客需要的就应该尽力满足”。这使企业满足了消费者个别需求和眼前、短期需要，却违背、损害了消费者整体——全社会利益及长远、根本利益。 社会营销观念 认为：企业必须立足于和适应社会需要，与社会合作，接受社会监督，服从社会制约，切实为社会服务，对社会负责任、尽义务，造福于民，维护、增进社会公益，促进社会文明进步。对于顾客需求