第四章 客户满意与客户忠诚管理.ppt

客户满意与客户忠诚管理 第四章 学习目标 客户满意及客户满意度理论。 客户忠诚及客户忠诚度理论。 客户忠诚计划以及客户忠诚管理。 转换成本研究。 4.1 客户满意 客户满意理论 客户满意度测评 提高客户满意度的途径 客户满意的重要性 客户满意度与客户保留率成正比； 客户满意与股价的相关性； 客户满意与企业盈利的正相关性。 客户满意的行为结果 口碑宣传（1：25：8：1定理）； 重复购买； 品牌承诺。 重点：客户忠诚的基础在于持续的客户满意，它是一种情感和态度上的联系，而不仅仅是一种行为。为此必须提高客户满意度，并长期保持某一水平，因此需要增加提供给客户的价值。 客户满意概念的不同界定 科特勒：顾客满意是个人所感觉的程度，源自顾客对产品功能特性或结果的感知及与产品期望的比较。 奥利弗（1981）：顾客满意是一种基于特定产品或服务交易的情感反应。 奥利弗（1998）：顾客满意的主要因素是顾客的期望和产品的实绩。 对客户满意概念的评析 一是客户满意是从对特定的某次消费经历（奥利弗的“期望—实绩模型”）还是对多次消费经历累计满意（如美国顾客满意度指数模型）的差别上去理解。 二是从客户对消费经历的反应是认知的还是情感的角度去理解客户满意。 期望——实绩模型 客户满意的定义 客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果（实际体验），与他的期望值相比较后而作出的情感性反应。 它是一种客户心理反应，是一种自我体验，具有极强的主观性和差异性，而不是一种客户行为。 客户满意的决定模型 客户满意的等式 客户满意＝客户期望值－体验值； 客户损失＝客户真正期望所得－不得不 接受的所得； 客户惊喜＝客户感觉到的－客户期望得到的； 客户悬念＝客户还不知道的－对过去的记忆。 影响客户满意的因素理论 客户满意的双因素模型； 差距模型； 卡诺模型。 客户满意的双因素理论 影响客户满意的两类因素 保健因素（不满因素）：引起客户满意度低的因素。 激励因素（满意因素）：导致客户满意度提高的因素。 差距模型 Parasuraman、Berry 、Zeithaml三位教授（简称PZB）认为：服务质量体现了顾客所期望的服务与商家提供的实际服务之间的差距——这一差距发生在企业内部，以及企业与顾客交互过程中的其他四个差距累计造成。 GAP模型描述了这四个差距形成服务质量差距的过程。 描述服务质量的GAP模型 乘客的期望与航空公司对乘客期望的差距 期望调查方法 问卷调查； 神秘顾客； 焦点小组等。 服务质量测量模型 服务质量是一种主观感知的质量。 服务质量的测量——SERVQUAL模型，它包括服务质量的5个特性22个问题，可以帮助企业更好地理解顾客的服务期望和感知，可以对服务质量提供一个全面的衡量。 服务质量与客户满意的关系 格罗鲁斯的7项标准 职业化程度和技能； 态度与行为； 易获得性与灵活性； 可靠性与可信度； 服务补救能力； 服务环境组合； 声誉与信用。 卡诺模型 卡诺博士提出的该模型定义了影响客户满意度的三个层次的因素：必须具备的因素，越多越好的因素，意想不到的因素。其中“意想不到的因素”更直接导致客户非常满意（惊喜）状态。 卡诺模型（KANO） 某加油站和送水公司的模型分析 顾客满意的影响因素分析 从顾客感受角度。 从公司角度。 从顾客感受角度 顾客期望 顾客感受水平 影响客户满意的因素（服务业） 客户的情绪； 客户对自己的消费结果的归因； 客户对公平的感知。 从公司角度 核心产品和服务； 服务和系统支持； 技术表现； 与顾客互动的要素； 情感因素。 客户满意度的意义 客户满意度是客户的满意程度的度量。 它可以运用于对产品质量和服务的评估，也可运用于对企业业绩的评估，还可用来描述国家宏观经济运行状况。 客户满意度测评指标体系的建立 客户满意度指数（customer satisfaction index,CSI）是由美国国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究的一个经济类指数。 ACSI作为衡量美国经济的重要标准之一，涉及了10大经济领域的41个产业，每年要做65000个市场调查。 客户满意度测评模型的研究 瑞典的SCSB模型 美国的ACSI模型 欧洲的ECSI模型 中国的顾客满意度模型CCSI 各国模型的共同点 都是以“期望－实绩”模型为基础的。 目前最为先进的评价质量－满意度－忠诚度模型的方法是偏最小二乘法（PLS） 各国模型可分为三个部分，即客户满意度形成的原因、客户满意度和客户满意度的结果。 企业进行客户满意度测评的意义 测定企业过去与目前经营管理水平的变化