第四章消费者市场及购奖买行为分析.pptVIP

消费者市场和消费者行为分析 第一节 消费者市场概述 一、消费者市场的含义 个人或家庭为了生活需要而购买产品和服务的市场。 二、消费者市场的特点 （一）复杂性和多样性 （二）购买人数多，购买零星 （三）非专家购买，具有可诱导性 三、消费者购买行为模式 （一）购买者角色 1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者 5、使用者 （二）消费者购买行为类型 参与程度 高 低 （三）消费者购买行为模式 7O 购买行为模式 第二节 影响消费者购买的主要因素 一、文化因素 （一）文化 指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。 （二）亚文化 指某一局部的文化现象。每一个国家的文化中又包含若干个亚文化群，主要有： 1、民族亚文化群 2、宗教亚文化群 3、种族亚文化群 4、地理亚文化群 （三）社会阶层 社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。 二、社会因素 （一）相关群体 指能够影响消费者购买行为的个人或集体。 1、直接影响群体 （1）主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、朋友、同事等。 （2）次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会。 2、间接相关群体 （1）向往群体 （2）厌恶群体 二、社会因素 思考题： 相关群体对消费行为的影响有哪些？ 1、示范性 2、仿效性 3、一致性 二、社会因素 （二）家庭 1、生命周期 未婚 新婚 满巢 空巢 鳏寡 2、权威中心 （1）各自做主型 （2）丈夫支配型 （3）妻子支配型 （4）共同支配型 （三）身份和地位 一个人在群体中的位置用身份和地位来确定。 三、个人因素 （一）经济因素 消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。 （二）生理因素 年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 （三）个性 外向与内向，细腻与粗犷。 （四）生活方式 活动、兴趣和看法的模式。 四、心理因素 （一）动机 动机是一种被刺激的需求，当需求达到一定的强烈程度时才成为动机。 消费者的购买行为的产生过程分析： 需要 动机 行为 诱因 马斯洛的需要层次论 每个人都有很多需要。 人的需要是层次化的，从最迫切到最不迫切依次排序。 人们总是首先寻求对最重要需要的满足。 当满足了最重要的需要后，它就不再是目前的激励因素，人们即转向下一个重要的需求。 (二)知觉/感知 感知过程主要是指个人收集、选择、组织并解释信息的过程。 会经历以下三个方面： 1、选择性注意 2、选择性扭曲 3、选择性保留 （三）学习 学习的模式： 增强或减弱 （四）信念和态度 1、信念 指一个人对某些事物所持有的描述性思想。 2、态度 指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。 第三节 消费者购买决策过程的阶段 西方学者提出的五阶段模式： 一、确认需要 营销人员的任务: (1)了解与本企业有关的现实和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的情况下，一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买。 （2）了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。 二、信息收集 二、信息收集 营销人员的主要任务： 1、了解消费者信息来源； 2、了解不同信息来源对消费者的影响程度； 3、设计信息传播策略。 三、评估比较 消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并做出选择。包含以下方面： 1、产品属性 2、品牌信念 3、效用要求 4、评价模式 四、购买决策 1、消费者经过产品评估后会形成一种购买意向，但不一定导致实际购买。其中会受到他人态度和意外因素的影响。 2、顾客一旦决定实现购买意向，必须做出一下决策： （1）产品种类决策 （2）产品属性决策 （3）产品品牌决策 （4）时间决策 （5）经销商决策 （6）数量决策 （7）付款决策 五、购后过程 1、购后使用和处置 2、购买评价 3、购后行为 满意或不满意 思考题 1.购买者决策过程由哪几个阶段组成？ 2.影响消费者行为的主要因素有哪些？ ? Company Logo * 第四章 教学目的: 1、分析消费者