公共关系山学第六章.pptVIP

第六章 社会组织的形象塑造 公共关系工作的方法 社会组织的形象塑造 公共关系的传播管理 社会组织与公众的协调 第六章 社会组织的形象塑造 组织形象的内涵与意义 组织形象的定位 组织形象的设计（CIS） 组织形象的推广 组织形象的巩固与矫正 第一节?组织形象的内涵与作用 组织形象的内涵：社会公众对一个组织 综合认识后形成的印象和评价 组织形象的要素 组织形象的特点 组织形象的作用 组织形象的要素 ????? 产品形象：如可口可乐 ??????实力形象：固定资产、总资产、员工规模 如银行 ????? 人才形象：人才阵容、管理水平 ??????文化形象：组织使命、组织精神、价值观 ????? 品牌形象：生命线 产品形象：可口可乐 实力形象：交通银行 组织形象的特点 客观性 主观性 稳定性 相对性 组织形象的作用 无形资产的重要组成部分 有利于内部公共关系的建立 有利于外部公共关系的建立 无形资产价值 内部公共关系 规范与向导 凝聚与整合 激励 辐射 第二节 组织形象的定位 涵义 组织形象定位的要素 组织形象定位的方法 涵义 组织根据环境变化的要求、本组织的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想、独具个性的形象位置。 组织形象定位的要素 主体个性（主体） 传达方式（媒介） 公众认识（客体） 主体个性 索尼：冒险、创新 东芝：满足公众的各种需求，生产包罗万象的产品 松下：生产象自来水一样廉价的家电 日立：不断革新技术 三洋：薄利多销 主体个性 案例2 可口可乐：经典 沉稳 百事可乐：青春 动感 娃 哈 哈：健康、幸福、甜美、和谐 汇源果汁：果汁 旭 日 升：快乐、清凉 传达方式 市场营销方式、广告与公关宣传 例：IBM的公关与广告无时不刻地宣传 “IBM，意味着最佳服务” 公众认识 例： 烟草公司的形象定位 万宝路：西部牛仔的粗矿形象，冒险、创造 5 5 5 ：高贵不凡 KENT：浪漫休闲 沙 龙：清新和淡雅 组织形象定位的方法 个性张扬 优势表现 公众引导 形象层次 个性张扬 索 尼的定位：冒险、创新 IBM的组织哲学：“科学、进取、卓越” 丰田汽车产品个性：“车到山前必有路，有路必有丰田车” 公众引导 感性引导： “百事可乐，新一代的选择” 海尔集团“真诚到永远” 理性引导： 苹果电脑： 感性与理性相结合引导 麦当劳：开心无价，麦当劳 形象层次 表层形象定位：外观 厂房、设备、环境、厂徽、厂服、厂名、吉祥物、色彩、产品造型 深层形象定位 信仰、精神、价值观 第三节 组织形象的设计 设计方法：CIS（Corporate identity system），意为企业识别系统。 CIS：由欧美和日本企业开发出来的经营管理技法，它把企业及产品形象中的个性与特点有效地传达给公众，使其对企业及其产品产生统一的认同感和价值观。 CIS CIS的构成 CIS的规划流程 CIS的案例 企业CIS构成 理念识别（MI） 行为识别（BI） 视觉识别（VI） 理念识别 内 容：组织使命、组织精神、 组织价值观、组织目标 具体形式：口号、标语、守则、歌曲 警语、座右铭、组织高层 人员的讲话 理念设计的步骤 设定企业理念诉求方向 （内外环境分析） 确立企业理念设计的基本要素 企业理念要素的语言表征 语言表征的精炼与概括 例几家知名大企业的理念系统设计 四通公司—— 企业精神：高境界、高效率、高效益。 经营口号：中国的IBM 企业目标：做把科技转换成生产力的探索 者，创造中国式的高效率企业 管理体制：分散经营协调控制，集中决策 人才观念：知人、客人、用人、培养人； 吸引第一流人才，凝聚第一流人才，让第一流人才有超水平的发挥 国际商用机器公司（IBM） 信 念：尊重个人、顾客至上、追求完美 商业道德规范：IBM的推销人员在任何情形下都不可批评竞争对手的产品；如对手已接获顾客订单，切勿游说顾客改变主意；推销人员绝对不可为了获得订单而提出贿赂 座右铭：诚实 口 号：IBM就是服务 丰田汽车组织理念 目标：世界性的丰田 精神：合理化精神，独立自主精神 标语：再把干毛巾挤出水，自己的城池， 自己防守 口号：车到山前必有路，有路必有丰田车 本田技研组