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第一章 市场营销概述 『本章要点』 市场营销的基本内涵 市场营销学的产生和发展 现代营销理论 市场营销观念的演变 『引入案例』 请别买我的啤酒 1993年8月27日，中央电视台“新闻联播”播放了这样一则消息：全球第二大啤酒生产厂商荷兰海内肯公司正在回收它已投放在澳大利亚、瑞士、英国、香港等8个国家和地区市场上的一种玻璃瓶装啤酒。原因是该公司在这种啤酒生产过程中检测出了混有玻璃碎渣的产品，于是怀疑已经投放到国外市场的这种啤酒可能有漏检的“危险品”。在回收这种啤酒的同时，该公司还大力进行宣传：请上述市场的消费者不要购买该公司的啤酒。有人认为，该公司可以只对消费产品后受到伤害的顾客给予补偿，而不必如此兴师动众，承受如此大的经济损失。其实，名牌具有其本身的价值。在竞争日益激烈的今天，保住名牌比创造名牌更难。保住名牌形象、让其在消费老心目中的地位不动摇．是海内肯公司关注的焦点所在。 第一节 市场营销的基本内涵 市场营销的实质 企业市场营销的实质是在市场研究的基础上，以消费考的需求为中心，在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适当的方式，把适合消费者需要的产品和服务提供给消费者。 第一节 市场营销的基本内涵 从企业生存的角度出发，市场营销包含以下三个方面的涵义： 1.市场营销必须以顾客需求为出发点 2.市场营销要采取整体的营销手段 3.通过满足顾客需求获取利润 第一节 市场营销的基本内涵 企业市场营销的实质是在市场研究的基础上，以消费考的需求为中心，在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适当的方式，把适合消费者需要的产品和服务提供给消费者。 从企业生存的角度出发，市场营销包含以下三个方面的涵义： 1.市场营销必须以顾客需求为出发点 2.市场营销要采取整体的营销手段 3.通过满足顾客需求获取利润 第一节 市场营销的基本内涵 市场营销的基本功能 了解市场消费需求 指导企业生产 开拓销售市场 满足顾客需求 第一节 市场营销的基本内涵 市场营销的核心概念（一） 需要、欲求和需求 需要是指人自身所感受到的某种物质或精神上未被满足的状态；欲求是指对于满足需要的具体企求，是由个人文化背景及生活环境的影响所表现出来的人类对于某种物质的渴望；需求是指拥有购买力支持的欲求。 第一节 市场营销的基本内涵 市场营销的核心概念（二） 产品 　　　产品是企业满足市场需求的依托。从广义上来说，任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。 第一节 市场营销的基本内涵 市场营销的核心概念（三） 价值、成本和满意 　　　价值是指顾客对产品满足各种需要的能力的评价，它来自人的主观评价；产品是否具有价值以及价值的大小取决于人们的主观感受，即“觉察价值”；成本是指顾客为取得某种产品所付出的代价，包括顾客所支出的货币、时间及精力的总和。 第一节 市场营销的基本内涵 市场营销的核心概念（四） 交换、交易和关系 　　　所谓交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为；交易是买卖双方的价值交换行为，是买卖双方对特定产品“完成买卖”的过程；所谓关系市场营销，是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的的营销模式。 第一节 市场营销的基本内涵 市场营销的核心概念（五） 市场 　　　市场是生产力发展到一定阶段的产物，并随着商品经济的发展而发展。市场作为商品经济的范畴，在不同时期和从不同角度来理解，有着不同的内涵。 第二节　市场营销学的产生和发展 初创阶段(1900——1920年) 发展阶段(1921——1950年) “革命”阶段(1950——1980年) 成熟阶段(1980——至今) 第二节　市场营销学的产生和发展 初创阶段(1900——1920年) 背景：美国这一时期科技进步明显，工业生产得到了飞速发展，生产效率大幅度提高，市场也开始出现了供过于求的局面，产品销售开始变得困难重重；此外，西部开发和铁路的延伸，使国内市场规模急剧扩大、市场竞争日趋激烈。一些企业为了增加商品销售，都开始重视广告、推销等活动，以刺激需求。市场和企业界的这些变化引起了学术界的关注。 从总体来看，这一时期研究的内容比较狭隘，研究领域基本集中于广告和推销，研究活动基本局限于高等院校，并未引起社会给予足够的重视。 第二节　市场营销学的产生和发展 发展阶段(1921——1950年) 背景：这一时期资本主义世界爆发了经济大危机，生产严重过剩，企业大量倒闭，市场需求大大下降，企业面临了如何把商品销售出去的重大问题。一些市场营销学者为解