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单元四 市场营销策划书 教学目标 了解市场营销策划书的分类 熟悉市场营销策划的结构和内容 掌握市场营销策划书的写法 教学重难点 教学重点 市场营销策划书的结构和内容 教学难点 市场营销策划书的写法 二、市场营销策划书的类型 1、根据策划书提供的内容划分 综合策划书 专题策划书 2、根据企业开展经营活动的需要划分 市场调研策划书 市场营销战略策划书 管理策划书 产品策划书 价格策划书 分销渠道策划书 促销策划书 1、封面 封面具备信息 (1)委托方：董氏集团 （2）大标题（+小标题）：品牌宣传策划书 （3）日期：要求应用完整的年月日 （4）策划者：位于封面最下部居中，可以是策划公司全称，也可加入策划小组成员 （5）其他标示：如页码、编号、绝密等 标题、标题、标题！ 互联网时代信息爆炸，每个读者面临海量信息，一个好的推文策划必须以直达内心的标题，吸引读者打开阅读。一片文章的成败，60%-70%取决于是否有一个高逼格的标题。 2、前言 重点阐述“为什么做”和“如何做富有特色” 字数控制1000以内 包括内容： 1）接受营销策划委托的情况 2）进行策划的原因 3）策划的目的以及要达到理想效果 4）特色 范例 前言：????这次“王老吉”的营销策划，主要是受加多宝集团委托为解决其品牌定位的问题，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，最终能为企业建立起品牌。 4、概要 重点在于陈述“做什么”，属于总结性陈述，一页之内 概要写法 概要提示的撰写一般有两种方法， 即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定。 前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化；后者简单易行， 只要把策划书内容归纳提炼就行。 范例 该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究。 背诵市场营销策划书内容框架 单元四 市场营销策划书 教学目标 熟悉市场营销策划的结构和内容 掌握市场营销策划书的写法 教学重难点 教学重点 市场营销策划书的结构和内容 教学难点 市场营销策划书的写法 五、策划正文内容 4、营销策划目标 想要达到的效果 范例—营销策划目标 总目标：良好的社会效益和经济效益。? 社会效益目标： 树立长城中文系统国内工业标准的形象， 带动和领导国内中文应用软件的开发和应用。? 经济效益目标： 年销量——l万块；? 单套毛利——400元／块；? 全年毛利——400万元 五、营销战略 1．营销宗旨 ：以广告宣传和价格为主要手段； 以大用户和国内外电脑厂商为重点；以代理、批发销售为主，零售为辅的销售代理制进行大市场销售。 营销组合策略 促销策略---广告推广 (1) 手段? ①在有影响的专业和非专业报纸、杂志及广播、电视上做广告； ?②利用“LOGO”制度借助各代理做广告；? ③制作产品单页宣传广告画； ?④设计精美的产品包装。? (2)实施? 8月中旬推出产品形象广告；? ②稍后推出诚征代理广告；? ③其后推出产品性能、特点广告； ?④适时推出促销广告。 范例---营销组合策略 2．价格策略) (1)定价方法 拉大批零差价，调动代理积极性； 扣率结合批量，鼓励大以成本为基础，以同类产品价格为参考，使价格具有竞争力； 顺应市场变化，及时灵活调整。 (2)实施： 制定批零差价，固定在50元 7、行动方案 6W2H 范例-行动方案  8月份 ：解决9000B存在的技术问题，确定GCS屯最终版本； 设计制作9000B单页宣传广告画及产品包装； 推出9000B报纸广告，征寻代理； 联系销售团队、分公司、代理，宣传价格政策、奖励政策，征集订货联系大用户； 组织9000B订货、生产、发运、储存，理顺各环节。 9月份 ：进一步制造声势，宣传产品，开拓渠道，协调分工合作关系。11—12月份 销售高峰：组织好9000B的生产、运输及分销。 1—2月份 销售淡季：兑现奖励，总结经验，调整计划，制定下个半年计划。 营销成本费用 若使用价目表，内容过细，可作为附录列在最后。 若列举成本时要区分不同的项目费用，既不能太粗，又不能太细。 使用列表法标出营销费用 营销策划书的内容——9、行动方案控制 方案的实施过程的管理方法与措施 由谁实施 六、结束语 感谢 七、附录 附录的作用在于提供策划客观性的证明 信任的资料都可以考虑列入附录 作为附录的另一种形式是提供原始资料 附录也要标明顺序，以便寻找。  四、市场营销策划书的技巧 营销策划书撰写的注意事项： 小组任务 如何确定调研报告框