丽水湾别墅年度营销推广整合方案.docx

丽水湾别墅 年度营销推广整合方案 盈创置业·丽水湾项目组 2003 年 3 月 10 日 1 前言 随着丽水湾项目各项工作的顺利进行，同时依托政府政策的利好改变、区域房地产市场的良性变化，本项目即 将进入紧张的开工及开盘准备工作。我们在对丽水湾保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面 我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排，而且我们将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高 质地完成丽水湾的销售与服务工作。 2 ·丽水湾客户分析 以下是根据对 2002 年 12 月 17 日至 2003 年 3 月 7 日来访的共 235 批次客户进行统计后的分析结果。 结论 1：客户认识丽水湾主要途径主要是通过报纸广告和户外广告 绝大部分客户是通过报纸广告、户外广告了解本项目，说明前期宣传基本上达到了告知市场这一目的。由于客户对楼盘无法形成较深刻的认识，因此并未造成口碑效应。建议后期广告、公关活动注意针对各卖点作宣传，同时样板别墅应尽快推出。 120.00% 100.00% 80.00% 48.00% 60.00% 36.00% 40.00% 3.00% 8.00% 2.00% 1.00% 20.00% 0.00% 广 告 告 牌 介 绍 介 绍 介 绍 方 式 刊 户 友 接 他 报 、 广 客 朋 直 其 老 问 牌 湾 顾 路 水 业 丽 置 3 结论 2：客户购房最关心问题是价格和工程进度 来访客户中，价格和进度是最为关心的问题，其次为环境、户型、面积。说明丽水湾项目的价位必须得到楼盘品质与宣传推广的有力支撑。其他问题如 位置、环境等可以通过推广计划进行全方位诉求，同时明确工程进度这一要素。 100.00% 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 价格 面积 户型 位置 环境 工程进度 结论 3：客户需求面积在 250—350 平方米之间 客户普遍接受的面积在 250—350 平方米之间，比例达到 73.4%。只有 12.5%的客户选择 350—400 平方米的户型。此外，选择 400 平方米以上或 250 平方 米以下的只占极少数。建议开发 250—350 平方米户型为主，其他面积的为辅，以市场需求决定产品定位。 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 250-300平方米 300-350平方米 350-400平方米 400平方米以上 其它 4 结论 4：客户普遍接受的别墅总价 160 万以内 23%的消费者认为 160 万以上的价格可以接受，而有 77%的消费者认为价位应在 160 万以内。建议项目主力户型的价格不宜超过 160 万；而其它相对较好的户型可适当提高价格，满足不同层次需求。 2 0 0 万以上 1 6 0 — 2 0 0 万 6 % 0 % 1 7 % 1 6 0 万以下 7 7 % 结论 5：客户比较关心的层数是二层半这一传统别墅类型 75%的客户喜欢二层半这一传统别墅类型，因此建议丽水湾别墅以这一类型为主，同时要做到精、准、细、巧，并形成与其他竞争楼盘差异化，从而拉开 与竞争对手在产品品质上的区别，迅速抢占别墅这一高端市场。 80.00% 75% 60.00% 40.00% 12.50% 12.50% 20.00% 0.00% 二层 二层半 其它 5 结论 6：客户需求户型以五房、六房居多 本项目客户比较接受五房、六房的户型，选择七房、八房的只占极少数。此外，有 16.90%的消费者选择其他的户型。其原因有：1、许多客户不了解别墅 户型的设计，不知道别墅应当设置几个房间？怎样布置？2、部分客户有自己的设计考虑。因此，本项目应考虑在户型的优势宣传上多下工夫，做到扬长 避短。 50.00% 46.60% 40.00% 30.30% 30.00% 16.90% 20.00% 4.70% 10.00% 1.60% 五房 六房 七房 八房 其它 结论 7：客户要求的交房标准不高，偏好框架结构。 45.3%的客户选择初装修；35.9%的客户喜欢装修自己的别墅，因此对交房标准要求并不高。建议在交房的营销手段上根据实际情况作适当调整。此外， 据了解，90%以上的客户对砖混结构难以接受，而较偏重于框架结构。 50.00% 45.30% 40.00% 35.90% 30.00% 20.00% 15.60% 10.00% 3.10% 0.00% 初装修 局部装修 精装修 其它 6 结论 8：客户主要选择银行按揭付款方式 90%的客户选择银行按揭，只有少部分客户选择一次性付款。这符合南宁市场的消费水准。此外，3%的客户没有明确表示付款方式，其原因有：1、持币 观望；2、正在进行购买前的比较选择。建议在营销手段上推出一些刺激市场的政策，同时应尽量多的得到银行优惠以吸引