应用资料分析技术於顾客关系管理之研究-企业运筹与电子化中心.DOC

顧客關係管理分群技術與顧客忠誠度之探討 王裕濱、洪瑗伶、林依祈 工業工程與工程管理研究所 國立清華大學 新竹 (300)，台灣 摘要 現今企業之中資訊的取得已成為企業競爭相當重要的一環，而其中又以顧客資料為所有資料中最重要的一項指標，因為顧客是一個企業之中獲利最主要的來源，因此若能有效將顧客資料加以有效的分群，並將最佳化之分群結果再做進一步的分析，如此對於企業的管理者來說，必定能以此為依據做最出最適切的決策，此外，企業在將客戶分群後，亦可做為顧客獲利性高低及忠誠度高低的評判依據，不但可以節省人力與金錢，進而提昇競爭的優勢。因此本研究將以文獻探討的方式，歸整應用在顧客關係管理的各種分群技術以及顧客忠誠度衡量分析，分群技術上主要探討其不同產業應用的分群方法以及分群的依據；顧客忠誠度方面主要分析忠誠度的定義、各階段、衡量依據以及不同銷售模式下所需考量的衡量價值思維。透過上述的分群技術與忠誠度分析的結果，以整理出在不同的顧客群集下，能擬定出最有效的行銷策略，藉以提升顧客的忠誠等級或是守住具有最高獲利等級之顧客。 關鍵字：顧客關係管理(CRM)、分群技術、忠誠度 1. 緒論 由於市場環境的變遷、科技的進步、顧客價值觀的改變，為了因應此趨勢多數企業已經開始改變其營運策略，從以往的低成本、高效率為製造導向，轉變為以顧客為主的行銷導向，以致力顧客關係、提升顧客忠誠度、滿意度。在此行銷模式下，如何留住顧客使其對企業產生高忠誠度比吸引新顧客更為重要的。主要是因開發一個新客戶的成本遠高於維持一個舊客戶，故企業與顧客之間的關係常被視為企業之重要資產。然而，顧客關係的複雜度日益複雜，故維持此互動關係並不容易。因此為了維持良好的互動關係，企業則必須在有現的時間內，瞭解不同客戶的需求，給予客戶即時的回應。 顧客關係管理(Customer Relationship Management, CRM)則為此提供良好的解決之道，並建構企業真正價值的基石。所謂顧客關係管理，係指運用資訊科技，將企業本身策略、流程與文化結合，並整合企畫、行銷與顧客服務，以更瞭解客戶需求，提高顧客忠誠度及提高企業營運效益之解決方案。而為了更瞭解客戶的需求，則可依照不同的客戶屬性給予不同的行銷方式，以獲取客戶最大的利潤。常用的方式為透過既有的資料，進行資料探勘的群集化概念，將顧客分群後找出特定的顧客群組給予不同銷售手法，進行直接行銷，以提升忠誠度與滿意度。顧客忠誠度（Customer Loyalty）的重要性，近來為許多行銷學之學者陸續提出。在現今競爭激烈環境下，企業已紛紛做到使顧客滿意，但即使達到顧客滿意卻仍留不住顧客，其主要原因是顧客缺乏忠誠度，畢竟忠誠的顧客才是企業長期獲利的來源。故若企業能令顧客保持愈久的忠誠度，愈能獲得較多的利益，因此，如何建立與維持顧客之忠誠度，可說是企業一個重要的課題，其應將重點放在核心顧客上，鎖定忠誠顧客，思索如何維持既有客戶、提升顧客忠誠度，以建立顧客忠誠度做為最終目的，才是企業長久生存之道。 因此本研究主要歸納整理應用在顧客關係管理上的分群技術，以及忠誠度的相關議題與衡量指標。 2. 文獻探討 顧客關係管理之定義為經由顧客可以用來和公司進行互動的許多管道，將公司的單一印象呈現出來，並保留單一的客戶印象。 顧客生命週期是一個架構，可以用來了解顧客消費行為，而資料探勘可以在顧客生命週期的不同階段中切入，因此了解顧客生命週期可以讓資料探勘的過程更有效率。下圖一為顧客生命週期中，每個階段所發生的事件概要[1]： 圖1：顧客生命週期概要圖 顧客關係管理在資料探勘的應用，主要著重在「資料庫行銷（database marketing）」，資料庫所指的為活動鎖定的顧客群資料，而該資料可以從操作系統所紀錄的詳細客戶資料，取得各項概要資訊，利用此資訊可找出非常不可能對該產品有興趣的客戶，避免打電話或郵寄資料給他們，以節省行銷成本，或是找出最有價值的顧客。 在台灣曾經研究過之資料庫行銷文獻中，包含了各行各業各領域，例如：旅行業、航空客運、壽險業、行動通訊業、國際大飯店、車輛燃料消費、健身俱樂部、3C連鎖店、汽車業、直銷公司等，皆有該資料探勘之應用[1][2][3][4]。 資料探勘技術用於顧客關係管理的方法較常用的方法有以下3種： 分類：檢視新物體的特性，將其指定到預先定義好的類別中。 群集化：將許多不同的群組，分成一些更相似的子群。 關聯規則：判定哪些事物會一起出現。 2.1 群集(clustering)定義 群集化是將許多不同群組，分成一些更相似的子群組或群集，其採行原則為讓群組裡的資料相似度達最大，群組間的相似度達最小。其並無特定或最佳之方式，由於群集與預測分析類似，因此二者可經常配合使用。其和分類的不同點在於群集化沒有預先定義好的類別，分析前並