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江苏技术师范学院商学院毕业论文 中国移动品牌营销策略分析 引言 中国移动通信公司于2000年4月20 日成立，成立以来，业务和用户取得了 长足发展，已经成为中国通信行业最大的运营商，其发展速度和规模令世人瞩目。 中国移动通信公司整体实力强大，具有多年来形成的网络援盖广，语音清晰，信 号稳定的技术优势，在国内移动通信领域中，一直发挥着主导作用，占据竞争的 优势地位。据最新统计，截止2012年3月31 日，中国移动用户数达到6.672 亿户，一季度净增用户数1763万户，3G用户数达到5956万户，一季度净增3G 用户835万户。随着3G时代的到来，通信行业竞争日益剧烈，企业间相互制约、 此消彼长。行业竞争结构和趋势已经从传统的单一竞争、区域竞争走向了多层次、 全领域的竞争，逐渐由以产品和网络服务为导向转化到以市场和品牌服务为导向 竞争模式。 目前，在消费者需求逐渐多样化、个性化，通信市场的价格战不断升级，行 业利润日趋下降，产品服务同质化严重，以及语音业务需求满足的基础上，数据 类业务成为发展的趋势，导致如何满足不同消费群体的需求、挖掘和扩大消费群 体以及消费者忠诚度的培养成为中国移动考虑的要点。 虽然中国移动现有的几大品牌都有了一定的知名度和影响力，但是仍然存在 很多问题。从市场营销角度上看，中国移动解决这些问题需要通过调整品牌竞争 战略，优化品牌结构，开展品牌定位与塑造以及进行品牌忠诚度的建设，从通信 产品营销发展历程看，品牌营销是一种必然选择。 1 21 第 页 共 页 江苏技术师范学院商学院毕业论文 一、品牌营销的概念及意义 品牌资产是一种十分重要的无形资产，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵 的沉淀成本，而且是企业、产品、服务的标识。品牌能够体现企业和产品的核心 价值，与竞争对手进行区分，提升市场竞争力，还能反映企业综合实力和经营水 平，在商战中具有举足轻重的地位和作用。企业只有运用品牌，操作品牌，才能 赢得市场。随着经济的迅速发展，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。对于营 销它们的企业来说，有品牌的产品会为企业带来的超越产品使用价值的附加价值 或附加利益。因此，企业的生存之道，要紧紧围绕企业积极开展品牌营销，打造 企业核心竞争力。 （一）品牌营销的概念 品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品 牌效益的营销策略和过程。品牌营销从高层次上就是通过市场营销的各种营销策 略使目标客户认识了解企业的品牌、产品和服务，在顾客和消费者的心目中形成 对企业的产品或者服务品牌形象，打造企业的知名度、美誉度以及消费者的忠诚 度。简单来说，品牌营销就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。 在当今时代，企业要把品牌形象植入到消费者的内心深处，依靠品牌的力量 深深吸引住客户。它不仅能够使消费者在选择需要的产品时，主动优先选择这一 品牌消费，而且使投资者首先选择你的品牌投资。做品牌营销，最关键的一点就 是用敏锐的眼光捕捉到品牌的差异性，深刻感染消费者内心，发挥品牌的核心价 值。为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形象，让消费者明确清晰地记住并识 别这个品牌，最后喜欢甚至爱上这个品牌，最终实现品牌营销目的，就有必要进 行科学地策划，有效的开展品牌营销活动。 品牌营销的主要任务是塑造和传播品牌形象。这一过程，其实就是企业以目 标市场的需求为中心，努力地去打造和宣传品牌形象，在消费者心中留下烙印的 过程。 品牌营销策略包括以下四个：品牌个性 （brand personality）、品牌传播 （brand communication）、品牌销售 （brand sales）、品牌管理 （brand management）。 品牌个性：包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、 2 21 第 页 共 页 江苏技术师范学院商学院毕业论文