化妆品终端营销策划.docx

化妆品终端营销策划 一、前言： 当今国内化妆品市场上竞争的焦点是什么?如果你是一名化妆品的营销人员，或你作为化妆品的经营者，可能对这个问题的回答就比较容易趋于一致，那就是终端促销的竞争。?? ??1、促销概念与特征?? ???促销，可简释为：在一定时间内通过某种手段或活动，促进销售业绩增长的过程；对消费者而言，是促动其消费或购买。? ???按照现代营销学的观点：促销是同广告、公关、直效营销等等类似的一种营销传播手段。? ???国际上比较权威的营销教科书中的定义大概是这样的：促销是在一定时间范围内，为达到促进指定产品销售增长而设计的表达独特销售主张的一个或一系列营销激励活动的过程。????可见，促销应具有以下几个基本特征： ??????①.?以促进销售为目的；? ?????②.?实施或作用的目标范围是限制性和指向性的；? ?????③.?需要表达独特销售主张；? ?????④.?促销是一种具有激励性质的营销手段或过程。??? ??2、终端促销的界定：? ???现阶段，化妆品的促销活动表现形式令人眼花缭乱，但其中很多带有一定的盲目性。在促销活动的分类方法上，有很多种分类方式。我们今天要谈的主要是终端促销。? ???化妆品从工厂生产出来至送达消费者使用，经历了产品、商品，而最终被消费掉的过程。在送达消费者手里之前，可能要经过生产商、批发商（甚至多级批发商）、零售商的交易过程，虽然是在交易，但并未消费化妆品本身，这是流通渠道或叫通路。? ???当化妆品在零售商与消费者之间交易以后，化妆品本身将会被消费。这个环节就是我们要谈的终端。我们要谈的终端促销，是促进零售商与消费者之间的交易，它有别于通路中的某一个（以批发商为代表的）不消费商品的环节的末终端促销，并被称为：通路促销的概念。终端促销：我们将谈如何搞好终端促销及相应的终端管理问题。为了谈好这一问题，我们仍然将涉及到通路方面。因此，对于终端营销：我们将谈如何选择终端及其相应的通路策略问题。? ???3、化妆品终端促销的存在理由及竞争加剧的理由：? ???终端是化妆品流通过程中的最后一个环节、同时也是最重要的环节之一。据统计：到商场购买化妆品的顾客，指定品牌的比例小于50％，另外过半的顾客并没有明确的购买目标，只有需求意愿，甚至只是潜在的需求意愿。? ???这部分消费者主要靠终端的产品介绍资料、产品包装、POP等等宣传物料的刺激和销售人员的导购，以及各式的终端促销活动的刺激而实现购买的；而指定品牌购买的消费者，经过销售人员的有效推荐，会有25％左右的人改变原意，从而购买了推荐品种或品牌。? ???这是个相当高的比例，它显示了化妆品终端促销工作的重要性。为什么化妆品会这样呢？国际著名市场营销学家菲利普·科特勒教授认为：产品整体概念是由：实质层、形式层和延伸层三部份组成。 ?①.?实质层反映产品的实质功效、品牌、品名；?? ②.?内外包装及造型等是产品的形式层? ③.?售前、售中、售后的服务及对产品的特殊服务为产品的延伸层。? ???化妆品的营销，充分地印证了科特勒教授的这一观点。特别在化妆品的售前、售中、售后服务方面，具有广泛的延伸空间，使化妆品在终端促销方面具备了强大的可操作性。因为，化妆品是一种非常具有个性化特征的商品。? ???对于消费者而言：什么是好化妆品？这一问题常使大量的消费者困惑。因为，她们常常不能准确判断：什么才是最适合她们的化妆品？，特别是个人护理类和彩妆类的化妆品。所以，消费者普遍是需要，而且也接受购买前的适当的咨询。? ???消费者的这种咨询需求--即：售前服务的需求，为化妆品的终端促销导购，提供了存在的营销学依据。而终端的营、促销人员即是以她们自己所具备的皮肤保养知识、产品知识、化妆品知识和护理知识等等，为消费者提供一种咨询服务，并因此获得了更多的销售。所以，化妆品的终端导购行为是客观需要，它将长久地存在下去。? 二、国内化妆品终端营、促销发展历程及问题???? 1、国内化妆品终端营、促销发展历程：?????? ①、计划经济在化妆品营销上的铬印：? ???改革开放以来，化妆品的营销也经历了从计划经济到市场经济的历程，而且还具有一定的典型性和代表性。? ???比如：这次我们来参加的这个叫第87届中国化妆品洗涤美容用品交易会，它就很能印证化妆品营销的这一历程。? ???我第一次参加这个会大约是58届，是在1987年下年，以后几乎一直持续。那时是春季开当年秋季的商品供货会，秋季又开次年春季的供货会，会议名也与现在不完全一致。? ???在交易方式上，也与现在不同。老百货们都知道。那时，生产厂家是不允许直接参展的，展位都各省百货公司的，有些省百司可能分些小展区给其下面的地级百货公司。? ???厂家要参加，只能与代理其产品的百货公司协商，在代理百货公司的展区展出或扩大展出，厂方