第11章-国际市场定价策略..pptVIP

第11章 国际市场定价策略 本章知识要点： 国际市场价格的构成 影响国际市场价格的五大因素 成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法 国际市场产品定价的七大策略 国际市场提价和降价策略 * 国际市场价格 1.以国际贸易为主要商务活动的企业的商品和服务的价格； 2.以对外直接投资为主要商务活动的企业为在东道国销售的产品和服务制定的价格； 也称世界市场价格通常是指某种商品在国际市场上，一定时期内形成的具有代表性的实际成交价格。 第一节 国际市场价格的种类及构成 一、国际市场价格的种类 指以国际贸易为主要商务活动的企业的产品和服务的价格种类。 成交价格 商品交易所价格 出口报价和参考价格 其他价格 二、国际市场价格的构成 生产成本 流通费用 利润：包括生产商利润和中间商利润。 税金：税金主要有关税和一般流转税组成。 三、价格升级 * （二）国际市场价格的构成 生产 成本 流通 费用 利润 税金 国际市场价格 * 1．生产成本 首要组成部分；定价的最低数量界限 固定成本 变动成本 生产成本 + * 由于许多商品的国际市场竞争异常激烈，因此，一些企业在国际市场定价中仅考虑销往海外市场产品的边际成本或称增量成本，运用变动成本定价，以利于在国际市场上进行最有潜力的竞争。但是，由于产品是不完全成本定价，很可能受到倾销的指控，被征收反倾销税，使产品的竞争优势完全丧失。 * 流 通 费 用 长途运输费 装卸搬运费 仓储费 货运保险费 银行手续费 进出口许可证等管理费用 报关、商检等费用 2．流通费用 * 国际营销中买卖双方一般相距遥远，需要经过长途运输和多次装卸及储存，期间需要办理洽租运输工具、装货、卸货、货运保险、申请进口或出口许可证、报关纳税等手续，相应地需要支付运费、装卸费、仓储费、保险费、银行手续费及其他各项费用。因此，与国内销售相比，其各项费用的支出明显增加，流通费用所占的比重相应的要高一些。 * 3．利润（毛利、加成） 商品的国际销售需要经过出口中间商、进口中间商、国外批发商和零售商等多个流转环节。由于销售的时间长、环节多、风险大，因此，中间商的加成比重相对较大。此外，在国际市场上，各进口国分销渠道的长短与营销方式差异很大，中间商的加成没有统一标准，从而，使出口商品价格构成中中间商的毛利常常超过了制造商的毛利。 * 进货价+ 加成（差价）= 销售价 国内生产企业 国外最终消费者 国内出口商 国外进口商 国外批发商 国外零售商 加成 加成 加成 加成 加成 销价－进价=加成（差价） * 4．税金 国际市场价格中的税金主要由关税及一般流转税组成。关税是一种特殊形式的税，是对从一国进入另一国的商品所收的费，其作用是为了保护本国市场或增加政府收入。关税的征收分从量税、从价税或综合税。从量税是对进口货物按实际单位量收税；从价税是对进口货物按其价值的一定百分比征税；综合税既包括从量税又包括从价税。 * 一般流转税除了包括国内的增值税、消费税外，还包括出口商品在目标市场国缴纳的进货税、消费税、增值税、零售税、营业税等，这些税收使得商品价格大幅度提高。 * 税金 流转税 关税 从量税 从价税 综合税 国内 增值税 消费税 目标市场国 进货税消费税增值税零售税营业税 种类 案例:税率变化对进口轿车的影响 按照入世规定，中国汽车关税已于2006年7月1日统一下降到25%，比去年低5%。有关专家预计，2006年进口汽车供给数量有望增加，价格也将出现一定幅度下降，但下降的幅度并不会太大。这主要在于5%的关税降幅实际上只能使一辆40万元的进口车降价4000元，这部分降幅将很有可能被今年出台的新消费税所替代。据了解，国家有可能从今年开始实施新的消费税率，提高对大排量车征税的税率。而往年进口车恰恰以大排量车为主，这些大排量进口车将成为被征收新消费税率的“重灾区”。一些经销商明确表示，消费税涨，车价就跟着涨，这就抵消了关税降5%对车价的影响。再加上一些高端品牌汽车逐步实现国内生产，今年进口车销售量不会出现太大变化。 第二节 国际市场价格的影响因素 在国际市场营销中，影响价格的主要因素有： 1.定价目标 2. 国际市场需求 3.竞争者行为 4.公共政策 5.经济周期 6.通货膨胀 7.汇率波动和变化 8.垄断集团的影响 9.灰色市场 * 一．国际市场的定价目标 第三节 国际市场定价方法 国际市 场的定 价目标