第十三章 国际市场定价策略..pptVIP

第十三章 国际市场价格策略 本章内容提要 第一节 国际市场产品定价的影响因素 第二节 国际市场定价方法 第三节 国际市场产品定价策略 第四节 国际市场产品调价策略 第五节 国际市场价格发展趋势与企业对策 第一节 国际市场产品定价的影响因素 一、定价目标 二、成本因素 三、市场需求 四、竞争因素 五、政府对价格的调控政策 一、定价目标 定价目标是指企业希望通过价格手段的运用而达到相应的营销结果 企业的定价目标主要有以下几种： 持续经营目标 当期利润最大化目标 市场占有率最大化目标 产品质量最优化目标 二、成本因素 关税 是当货物跨越国境时所缴纳的费用，是一种特殊形式的税收 中间环节费用 运输费用 支付给中间商的费用 风险成本 通货膨胀 汇率波动 三、市场需求 产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况要使制定的价格政策能实现企业定价目标，企业需要深人研究目标市场消费者的消费习惯及收入分布情况 四、竞争因素 完全竞争 指市场上存在数量众多的买家和卖家，且卖家所提供的产品是同质产品，买卖双方都不能对市场上商品的价格发生影响，买卖双方都同时是市场价格的接受者和决定者 不完全竞争 指同类产品在质量、款式、品牌、包装等方面差异化的竞争 寡头竞争 指市场由几家大企业所控制，市场价格由这些企业共同决定 五、政府对价格的调控政策 东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，即使东道国政府的干预很小，企业仍面临着如何对付国际价格协定的问题。本国政府对出口产品实行价格补贴，可以降低出口产品价格，增强产品国际竞争力 第二节 国际市场定价方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 一、成本导向定价法 综合成本定价法 成本加成定价法 目标利润定价法 边际成本定价法 2.成本加成定价法 成本导向定价法是指在总成本的基础上，加上一定的利润，来确定产品价格。其基本公式是： 价格=单位产品成本*(1+成本加成率) 式中：单位产品成本=总成本/总产量 成本加成率=（总利润额/总成本*100% 单位变动成本200元/件，年固定成本是1000万元，计划生产10万件，目标利润率是10%，定价？ 单价=（200+1000/10）*1.1=330 4.边际成本定价法 又称变动成本定价法。边际成本定价法所确定的价格表达式为： 价格=边际成本+边际贡献 式中，边际成本是每增加或减少一单位产品产量所产生的成本变化量；边际贡献是每增加或减少一单位产品销售量所带来的收益。 单位边际贡献=单价-单位可变成本 只要单位边际贡献=0,对企业有利 二、需求导向定价法 差别定价法 倒推定价法 感受价值定价法 1.差别定价法 （1）顾客差别定价 （2）产品形式差别定价 （3）形象差别定价 （4）地点差别定价 （5）时间差别定价 2.倒推定价法 这种定价方法主要依据国外市场的需求，分析顾客可接受的价格，或参考目标市场上同类产品的价格，减去中间环节的中间商利润、关税、运费等费用项目，倒推出产品的出厂价格。 3.认知价值定价法（感受价值定价法） 首先要通过缜密的市场调查，了解消费者对本企业产品与其他品牌产品的比较评价，获得消费者对本企业产品的“价值定位”，最后用市场上同类产品的通行价格，乘以本产品的“价值定位系数”，就可以得到本企业产品的合理定位。 理解价值定价法 假定表中数字为所有用户评议结果的平均值 联想产品理解价值=40*0.25+33.3*0.3+50*0.3+45*0.15=41.74 IBM产品理解价值=34.24 DELL产品理解价值=23.99 三产品理解价值的平均值=33.3 该产品的市场平均价格为200元，则各企业可按理解价值定价： 联想产品价格=200*41.74/33.3=250.7元 IBM产品价格=200*34.24/33.3=205.6元 DELL产品价格=200*23.99/33.3=144.1元 如果一家企业的定价低于其理解价值，就能得到较高的市场占有率；如果一家企业的定价高于其理解价值，就会得到较低的市场占有率，或者根本得不到市场承认。 三、竞争导向定价法 竞争导向定价法的种类 随行就市定价法 密封投标定价法 正面竞争定价法 1.随行就市定价法 原则是价格与目标市场上同类产品平均价格一样。 2.密封投标定价 主要用于投标交易方式。这种方法指企业与众多同行竞争者组成一个卖方集团，对同一个买主的公开招标进行竞价投标，密封报价，买方从诸多卖方报价中选择一个质量可靠价格合理的投标者签订合同。 3.主动竞争定价法 它