国际市场营销定价策略.ppt

国际市场营销定价策略 学习目标 1.了解影响企业定价的因素 2.掌握企业的定价方法及它们之间的区别和联系？ 3.理解和掌握国际企业的一些定价策略 第一节 影响国际市场营销定价的因素 一、企业定价目标 (一)增加外销量 (二)利润最大化 (三)稳定市场 (四)打击竞争者 二、产品成本 三、市场供求状况 四、市场竞争态势 五、计价货币与汇率 六、政策及法律 第二节 国际市场营销企业的定价方法 一、成本导向定价法 (一)成本加成定价法 P=C（1+R） 售价加成定价法 R=（P2—P1）/P2 (二)损益平衡定价法 损益平衡销售量=固定成本/（单位产品价格—单位可变成本） 单位产品固定成本=固定成本/损益平衡销售量 保本价格=单位产品变动成本+单位产品固定成本 在保本价格基础上加上预期利润得到产品实际售价： 产品实际售价=（固定成本+预期利润总额）/销售数量+单位变动成本 (三)边际贡献定价法 这种方法也叫做高于变动成本定价法。即不计固定成本，而以单位变动成本作为定价的基本依据。 产品售价=（总的变动成本+边际贡献）/总销售量 例如，某公司生产彩色电视机，年生产能力为1000台，固定成本为60万元，单位变动成本为1600元，每台售价是3400元。但目前该产品定货量为500台。在生产能力闲置的情况下，某企业想定货300台，但每台价格要求是2200元，那么该公司要不要接受定货？ 我们做如下分析：先分析定货500台的情况，500台全部销售得到的销售收入是3400×500=1700000（元），变动成本是1600×500=800000（元），边际贡献是1700000－800000=900000（元），固定成本是600000元，企业盈利为900000－ 600000=300000（元）。可见，销售500台彩电，全部固定成本得到了补偿之外，还盈利30万元。如果再次接受300台的定货，得到的边际贡献为300×（2200－1600）=180000（元）。 我们做进一步的分析可以看出，单从某企业定货300台，出价2200元来看，企业考虑固定成本的话，企业是亏损的。 单位固定成本是600000/（500+300）=750（元） 单位成本是750+1600=2350（元） 单位产品亏损是2350－2200=1 50（元）。 (二)认知价值定价法 这种定价方法是根据消费者对于某种商品的价值观念或者感受、理解（而不是根据产品成本）进行定价的方法。 三、竞争导向定价法 (一)随行就市定价法 (二)竞争价格定价法 1.???? 高于竞争者的价格定价 2.低于竞争者价格定价 3.主导价格定价 (三)密封投标定价法 第三节 国际市场营销企业的定价策略 一、新产品定价策略 (一)市场撇脂（Market Skimming）定价策略 (二))市场渗透（Market Penetration）定价策略 (三)中间价格（Middle-Price）定价策略 二、心理定价策略 (一)声望定价策略 (二)参照定价策略 (三)奇数定价策略 (四)整数定价策略 (五)促销定价策略 (六)习惯性定价策略 三、折扣定价策略 (一)数量折扣定价策略 (二)现金折扣定价策略 (三)业务折扣定价策略 (四)季节折扣定价策略 (五)降价保证定价策略 四、系列产品定价策略 (一)互补品定价策略 (二)替代品定价策略 (三)分级定价策略 ? 二、需求导向定价法 (一)差别定价法 1.需求差异定价法 2.功能差异定价法 3.地点、场所差别定价法 4.时间、季节差别定价法 第四节 国际市场营销转移定价 由于母公司与各子公司都是不同层次，独立核算的经济实体，在交易过程中，必须对转让的产品与服务制定相应的价格，以便合理地确定各分公司的经营业绩，由此便出现了国际市场营销转移价格。 国际市场营销转移价格（Transfer Price）又称划拨价格，转帐价格或结转价格等。 转移价格的制定目的 一、降低风险 (一)降低汇率风险 (二)降低外汇管制风险 (三)降低通货膨胀风险 二、减少纳税 三、应付竞争 第五节 国际市场营销调价策略 一、主动调价策略 主动调价是指企业根据某一产品生产与营销的成本费用、市场供求关系、竞争情况等因素的变动，主动地进行价格调整，以保持价格的合理化。主动调价又具体分为提价和降价。 (一)调价前的分析 1.调价对顾客的影响 2.调价对竞争者的影响 (二)调价的具体安排 1.调价的方向 2.确定调价的幅度 3.调价时机 4.调价的营销策略 (三)提价策略 1.持久的大范围的通货膨胀使得原材料涨幅较大 2.企业产品在国际市场上供不应求时 3.企业为了追求更高的盈利水平时，对一些需求弹性较小，功能有所改进