营销管理-TCL宝石手机案例分析.ppt

TCL宝石手机案例分析 小组成员 欧怡 胡江 国桐 范建斌 魏素杰 2002年3月14日 本案例思考题 ? 面对国外品牌已经占据绝大部分份额的中国手机市场，中国手机企业应该采取什么样的竞争策略？ ? TCL宝石手机成功的原因是什么？ ? TCL移动通讯下一步应该如何扩张？会遇到什么问题，如何应对？ 中国手机企业的战略选择 中国手机企业的优势 距中国消费者近， 可以为其量身定造 中国手机企业的劣势 1、规模小——抗风险能力小，易受人控制；采购成本高 2、无自己的核心技术，技术差距较大 3、品牌知名度较低，含金量小 4、销售网络不健全，覆盖面小 5、产品系列较为单一 中国手机企业面临的机会 1、CDMA手机带来的机遇 2、手机更新快，生命周期短，中国市场容量大，总会有市场空间 3、售后服务可以做得更好 中国手机企业面临的威胁 1、WTO的加入，国外手机有进一步降价的空间 2、随着在中国市场规模的进一步扩大和对中国消费者更多的了解，外国企业可能针对中国消费者量身定做。 中国手机企业的战略选择 差异化战略 市场集中战略 中国手机企业的市场定位 问题 你认为TCL移动通信下一步应该如何进行扩张? 将会遇到的问题有哪些,如何应对? 1 现状分析 一 面临机遇: a.手机市场高速增长: 新用户; 更新换代用户. b. 手机市场国进洋退: 1999年 2%:98% 2000年 10%:90% 2001年 15%:85% c.CDMA带来新契机 CDMA相对于GSM手机的优势 首批入围企业以国产品牌为主 二 TCL移动通信优势分析 a.集团优势 TCL品牌 人力,财力支持 消费市场经验 b.手机销售开局良好 销售额过了生死关; 建立了比较好的品牌形象; 积累了经验. 2 战略调整 a.从竞争导向转向市场导向. b.从市场集中策略到全面差异化战略 3 市场目标及策略 市场渗透 新市场开发 争取在CDMA手机市场占领先机. 市场渗透 a.改进产品款式和类型. b.加大市场推广力度。 二 新市场开发 a.产品线拓展. b.营销渠道建设. 争取在CDMA手机市场占领先机. a.做好技术,生产准备. b.搞好与联通的关系. 4 扩张中面临的问题 问题一:品牌形象不清晰 问题二:技术与先进厂家有差距 问题三:市场环境变化会加剧竞争 问题一:品牌形象建设 a.原有形象定位问题. TCL宝石手机形象过强. TCL手机=宝石? “中国手机新形象”=? b.扩张过程中品牌形象问题. 原有形象是否适用于新市场? 解决建议: a.从更高层次上建立TCL手机形象. b.针对各个细分市场,进行相应的宣传. 问题二：技术与先进厂家有差距 改进措施： 增强自主研发能力; 与国际企业合作; 与国内企业合作. 问题三:市场环境变化会加剧竞争: a. 市场增长速度下降:pc的教训; b.其它国内厂家的冲击; c. 新的国际巨头的进入:三星等. e.消费者心态的成熟. 应对措施: a.降低成本,提高质量. b.服务体系的完善. c.加大品牌建设,培养忠实顾客群. * * ? 可供选择的竞争战略是什么？ ? 中国手机企业的SWOT分析 ? 中国手机企业的战略选择