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高科技产品 市场营销基础 Prepared by: Simeon Mao Date: June 29, 2000 1 Ogilvy 连续性的创新 vs.不连续性的创新 不连续性的创新无法作一对一的产品替换; 使用此新产品时, 其他多种产品, 整套基础设 施, 甚至旧有的工作习惯都会被取代或改变 不连续性的创新的例子: 电力车, 信用卡, PC, Client/Server, Browser/Server, Lotus Notes, PalmPilot 不连续性创新产品的行销, 必须考虑到“科 技采用生命周期” 2 Ogilvy Mather 科技采用生命周期 早期市场 主流市场 科 远 技 实 保 怀 狂 见 业 守 疑 热 家 家 人 分 3 分 士 子 子 Ogilvy Mather 科技采用生命周期 通衢大道 龙卷风 壕沟 保龄球道 科 技 远 实 保 怀 狂 见 业 守 疑 4 热 家 家 人 分 分 士 子 子 Ogilvy Mather “壕沟”是怎么造成的? ? 远见家所喜欢的正好是实业家 所害怕的 远见家: 实业家: 相信直觉 相信分析 喜欢革命 支持渐进演变 喜欢与众不同 随大流 独裁 民主 冒风险 管理风险 被未来的机会所驱使 被目前的问题所驱使 追求可能性 重视可行性 5 Ogilvy Mather 跨越壕沟的策略 (诺曼地登陆) ? 找到一特定目标群, 形成他们“非买不可的理由” ? 必需要有简单有力的明确价值诉求, 不能贪心. – 对于“需要什么”的“什么人”来说 – “这个产品”是“某种类别的产品” – 会带给他们非买不可的“什么利益” – 不象”主要的竞争产品或选择“ – 我们的产品”有什么主要的不同“ ? 形成”全产品“, 使其立即可用 ? 在最短的时间内, 占领一个”分类市场“ ? Apple与图形设计, Sun, Sybase与股票交易工作站和 CAD/CAM/GIS, Tandem与ATM, SGI与电影产业, Wang 与法律事务所, PeopleSoft与HR, Notes与会计师事务所 6 和顾问公司 Ogilvy Mather 全产品示意图 相关标准与程序 其它软件 培训与支持 其它硬件 原始产品 布线与网络 系统集成 安装与除错  让原始产品立即 可用的所有配套产品 7 Ogilvy Mather 进入保龄球道之后的行销策略 跨越壕沟之后, 必须累计经验与财力, 使产品通用化. 逐渐让大众市场所接受 保龄球策略是形成通用产品的常见手段 出了保龄球道, 就可以进入龙卷风时期, 横扫市场. 走不出保龄球道, 就会停留在利基市场,最后被其它通用产品所取代  分类3 分类2 分类1 应用1 应用2 应用3 分类2 分类1 应用1 应用2 全产品 成功案例 分类1 应用1 8 Ogilvy Mather 龙卷风是怎么发生的? IT经理的心理 军眷 (Manageability vs. User productivity) 群居动物 (Word-of-mouth effects) 左右为难 (Switching too early vs. Switching too soon) 他们的行动纲领 必须迁移的时候, 我们一起走 在挑选厂商的时候, 让我们都选同一个 ? 迁移的过程越短越好 9 Ogilvy Mather 几个著名的龙卷风 DEC (Distributed System) Oracle (Client/Server Database) 无情地攻击对手 全速扩展渠道 ? 忽视消费者 HP (PC Printer) 全速出货 扩展渠道 不断主导价格大战  Intel Microsoft 吸收伙伴来创造出强大的全产品 使这一 “全产品” 拥有市场领导者的地位 把伙伴“Design out”, 把全产品变成通用产 品 龙卷风来的快, 去的也快. 在下一个革命 (Paradigm Shift)之前, 会进入通衢大道 (Main Street) 10 Ogilvy Mather “通衢大道”的游戏规则 产品延伸 利基市场的延伸 ? “全产品+1”策略 HP Ink-jet Printer (500, 300, OfficeJet, 1200, 850) IBM ThinkPad 仔细考虑最终用户的需要 ? Make an offer Learn from it ? Correct your mistakes Make another offer 11 Ogilvy Mather 通衢大道之后 ? 从产品转向服务 ? CA的例子 ? PC的未来 12 Ogilvy Mather 如何做好市场传播? 13 Ogilvy