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我们要去 哪？  购物者研究报告摘要 2002年12月 主要内容 项目介绍Introduction 研究目的Research objectives 研究方法Methodology 样本标准Respondent Criteria 主要发现Key Findings 饼干品类定义和细分Category Definition and Segmentation Category Shopping Habits and ? 饼干品类购买习惯和行为 Behavior ? 对店内促销的态度 ? 理想货架陈列 ? 对新产品的态度 简介Introduction 研究目的Research Objectives 通过这次研究，达能期望能够达成以下两方面目的： 研究购物者在连锁型超市的购买行为与态度 探询目前的饼干货架陈列在何种程度上符合了消费者在连锁超市一般购物行为的需要 在更深程度上来说，此次研究主要为使以下品类管理手段更易实施与开展： 通过清除低流转率的产品以改进目前的商品分类 增加货架价值以最大化单次购买金额 提高货架吸引力以增加冲动性购买机会 找到一种合理的由消费者定义的饼干品类细分 最小化断货带来的不良影响 研究方法Methodology 12 组陪同购物，选定的消费者每月光顾联华在三次或以上 6组小型（4人）焦点座谈，选定的消费者每月光顾联华在三次或以上 600份店内拦截式定点访谈 店内拦截访谈过程中进行现场录象观察 样本标准: 陪同购物 被访者定义： 人数 性别 年龄 有无孩子 饼干购买中的角色 女 18-24 无 饼干购买者与使用者 1 男 18-24 无 饼干购买者与使用者 1 女 25-34 无 饼干购买者与使用者 1 女 25-34 3-6 岁间 饼干购买者与使用者 , 孩子是主要使用者 1 女 25-34 7-10 yrs 饼干购买者与使用者 , 孩子是主要使用者 1 男 25-34 Not applicable 饼干购买者与使用者 1 女 35-44 10-13 yrs 饼干购买者与使用者 , 孩子是主要使用者 1 女 35-44 14-17 yrs 饼干购买者与使用者 , 孩子是主要使用者 1 男 35-44 Not applicable 饼干购买者与使用者 1 女 45-49 N ot applicable 饼干购买者与使用者 为全家购买饼干 1 女 50-54 Not applicable 饼干购买者与使用者 为全家购买饼干 1 男 45-54 Not applicable 饼干购买者与使用者 为全家购买饼干 1 样本标准:小型焦点座谈 Group 1: 18-24间女性，饼干购买决策者，个人消费 Group 2: 18-24间男性，饼干购买决策者，个人消费 Group 3: 25-34女性，饼干购买决策者，为个人和家庭消费购买，一半有一个3—7岁间的孩子，孩子是主要的饼干使用者 Group 4: 35-44女性，有一个7-13岁间的孩子，饼干购买决策者，为个人和家庭消费购买； Group 5: 35-44男性， 饼干购买决策者，为个人和家庭消费购买； Group 6: 45-54男女混合组，饼干购买决策者，为个人和家庭消费购买。 样本标准：店内访谈 所有经过或有目的地停留在饼干货架前的购物者 样本标准：店内录象观察 所有经过或有目的停留在饼干货架前的购物者 主要发现 Highlight of Key Findings 从品类管理的角度来说，可以把购物行为定义为是一个包含了三个阶段的过程：在家里，到店之前，在店内。 Shopping behavior At home Pre-store In-store ?品类定义 ?品类角色 ?决策流程/决策树 ?购买模式 ?品类细分 ?商店选择 ?购买动机 ?购物行程 ?储备行为 ?品牌决策 ?购买角色 It is the process that constitutes the analytical framework of the management summary.  ?计划性和冲动性 ?行走路线 相对固定的选择流程 ?I店内其他影响因素 -DM -stock out -restocking 促销 陈列 Highlight of Key Findings Shopping behavior At home Pre-store In-store Usage behavior ?Role of category ?Decision process/ tree ?Planned vs. impulsive ?Category definition ?Category segmentation ?Store selection ?Purchase mode ?Walking