资料探勘於电子商务的应用.doc

PAGE PAGE 329 第二屆離島資訊技術與應用研討會，2002年6月叢集規則於網路購物行為的分析與實例應用 第二屆離島資訊技術與應用研討會，2002年6月 黃秋玲 溫美茹 吳志宏 張克彰 Chih-Hung Wu 樹德科技大學 資訊管理系 Department of Information Management Shu-Te University E-mail: HYPERLINK mailto:hfnkat@.tw hfnkat@.tw　 HYPERLINK mailto:wcarolyn@.tw wcarolyn@.tw HYPERLINK mailto:johnw@.tw johnw@.tw　 HYPERLINK mailto:jkj@.tw jkj@.tw 摘 要 網路購物是未來的發展趨勢，該如何利用龐大的顧客交易資料，掘取出對企業有用的資訊，是網路化企業的重點工作。本研究使用資料探勘技術中的叢集法則實際分析一個網路購物商店的消費者購物行為。我們希望從資料庫中區隔出不同類型消費者的購物行為特徵，以提出相對市場行銷建議，進而支援決策者制定相關的促銷方案。我們討論資料探勘之叢集規則的每一個進行過程，並針對叢集分析的效果與限制，提出實際的數據與經驗。 關鍵詞: 電子商務(Electronic Commerce)、資料探勘(Data Mining)、叢集規則(Clustering Rule) 緒論 1.1研究背景 隨著網際網路的興起，許多企業嘗試在網際網路上提供各式各樣的服務與產品。根據蕃薯藤在2001台灣網路使用調查 REF _Ref5114724 \r \h \* MERGEFORMAT [1]中，發現“線上購物”成為網路上逐漸較常進行的活動之一；而在未來半年考慮進行網路購物的網友佔61.2%。由此可見，網路交易的接受度正逐漸成長中。而提供消費者網路購物服務被認為對企業是一項可行的發展。一個成功的電子商店，除了提供線上購物的便利性及節省時間外，還必須提升顧客忠誠度，以維持穩定的成長。 要在競爭激烈的網路購物市場中脫穎而出，除了運用專業技術的智慧外，行銷策略的運用亦相當重要。在科技技術與商業千變萬化的今日，企業為了圖生存、維持市場佔有率，往往不斷推出促銷方案，以吸引更多的客戶。然而，這種方式未必能符合個別客戶的需要。如能針對特定的消費族群，制定適當的行銷策略，較能迎合消費者偏好。要做到這點，公司必須更了解客戶的習性與偏好，才能使消費者有較高的滿意度。 對大部分的電子商店而言，經營者初期並不知道顧客的資料與購物習性。經過一段時間，有些顧客會在網站上留有瀏覽紀錄、交易紀錄、使用服務項目與購物次數等，甚至留下基本資料成為會員。當這些客戶資料越來越多後，經營者就可以對這些資料進行分析，以瞭解顧客購物行為的特徵、喜好、購買習性，適時提供特別的服務或優惠方案，將有限的資源投入在目標族群上，滿足消費者多樣化需求。 資料探勘(Data Mining)可以在大量的會員交易相關資料庫中，找出客戶的特質、需求模型、消費特徵、潛在消費趨勢等。根據這些分析結果，決策者即可訂立市場區隔之行銷等策略，再配合不同的宣傳或促銷活動，以達到最佳的營運成果。在本研究中，我們採用耀欣股份有限公司的實驗性購物網站為探討的對象。透過資料探勘技術的叢集規則(Clustering Rule)，分析校園內網路消費者的購買行為。我們分析客戶的個人資料及交易資料，將客戶群分成幾種不同的消費群。並對不同的消費群提出對應的行銷策略，使顧客可以有效率地完成整個購買的過程。 本論文的架構如下：第二節簡介資料探勘的相關領域，並探討叢集規則的相關研究文獻；第三節提出本論文的研究流程；第四節為實例探討；第五節針個整個研究成果做討論；第六節提出建議及未來研究的方向。 2.資料探勘於電子商務的應用 本研究運用叢集技術，從電子商站業者的大量營運資料中，找尋與客戶分群有關的知識，提供業者解決營運問題。在本節先了解的資料探勘的定義，再進一步探討叢集規則的技術及其應用。 2.1資料探勘的定義 Pyle REF _Ref6323604 \r \h \* MERGEFORMAT [10]認為資料探勘是透過一些技巧與工具，來顯示資料的含義。Grupe及Owrang REF _Ref6314596 \r \h \* MERGEFORMAT [6]認為資料探勘是指由已存在的資料中，發掘新事實及發現專家尚且未知的新關係。Frawley REF _Ref6299903 \r \h \* MERGEFORMAT [5]等學者認為資料探勘是資料庫中非顯然地發掘隱含的、前所未知而可能有用資訊的過程。因此，資料探勘使用自動或半自動的方式對大量的資料做分析，以找出有意義的關係或法