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市 场 调 研 调研流程 　 　 ??????? 1985年3月，出版商威廉。科林斯（William Collins）公司，拥有阿加莎。克里斯蒂（Agatha Chrislie）最大特许权以销售她的书。不幸的是，销售量一直下降，科林斯公司不清楚，是否这表明人们对犯罪类小说的兴趣下降了，还是作家本人的时代已经过去，或是否因为其他一些因素（比如，像阅读兴趣下降，以及购买平装本的兴趣下降）的缘故。 公司要求詹姆斯。R。亚当斯（James R.Adams）及助手们提出调查计划，找到问题所在，并且提出扭转这个不利状况的建议。出版公司并不因委托和管理市场调研而著称。实际上，市场调研对科林斯公司来说是一件全新的事，就他们而言，实施市场调研是极具开创性的一项工作，然而他们毅然决定进行市场调研，这便是他们与这个商业领域中的其他公司的不同之处。这一行动的最后成功以及在将我们的建议讨诸行动时公司所表现出的巨大活力，使人们对他们的创新经营印象更为强烈。 这篇文章和调查有关，它表明市场调研怎样才能帮助公司解决那些甚至是最不利的问题，并且生动地表明，如果运用得当，它又是怎样给委托人带来最大的经济效益的。 ? 对问题的思考 我们第一步要做的是，考虑在这个不利情况背后可能隐藏着的问题是什么。克里斯蒂平装本销售量下降的原因可能是多方面的。我们假定下面这些问题中的任何一个都可能对销售量有负面的影响。 由于收看电视使阅读下降。 由于经济形势的影响，平装本的销售在下降。 犯罪小说是一个日趋冷落的小说类型，恐怖和科幻小说目前最受欢迎。 阿加莎。克里斯蒂正在被新的犯罪小说作者所代替。 阿加莎。克里斯蒂深受老读者喜爱。当他们离开人世，年轻读者没有像他们那样喜欢阿加莎。克里斯蒂的小说。 关于阿加莎。克里斯蒂丛书的展示（封面设计，展销的有效性，等等）不具有很强的竞争力。 丛书的分销不如竞争有将效。 促销活动可能开展得不够充分。 ? 我们建议进行一个综合性的案头调查，通过定性调查和定量调查来查明以上假设中是否有解释销售下降的原因。我们的调查计划必然是有弹性的，因为从调查的一个方面所得到的信息资料可能会影响以后各个阶段的行动。 如果我们在调研过程中，相对来说早一些发现销售下降问题的答案以及解决方法，我们就不必对最初提出的每个假设都加以检验。 最初的调查 我们需要回答的第一问题是，阅读本身是否在下降，从而影响了平装书的销售？回答这些问题的最好信息来源是目标小组指数（TGI），它自1978年开始，就一直用于对平装本购买者的监测。 获取这些资料并加以分析。分析表明，声称在过去的12个月内买过一本平装书的成年人的数量，已从2090万人（1978）下降到1960万人，以百分数论（将人口的任何变化都考虑进去），总共阿加莎。克里斯蒂书的销售下降比率是市场影响的必然结果。 TGI也使我们能够了解平装本购买者和那些一年买过10本以上平装书（“大买主”）的顾客的大体状况。我们发现，整个市场偏向于年轻人、社会经济地位较高的阶层和受过良好教育的人。但尽管偏向于社会经济地位较高的阶层造成该阶层读此书的人比例大，但从绝对数上看，较低阶层的人数量较大，这样造成该书的读者人数相当，所以对后二者的发现也是不足为奇的。 就平装要购买者的性别而论，男性和女性一样，可能成为大买主。在人口的地理分布相当均匀的每个电视广播区域内，约有一半人声称是平装本购买者。伦敦地区共计约占市场的60%，中央电视区达到18%。 实地调查 通过调查已经发现，声称购买平装书的人数并没有剧烈下降，下一步任务是，查明犯罪小说的吸引力是否越来越小。尤其是克里斯蒂本人的吸引力是否越来越小。我们也需要弄清楚，对克里斯蒂的介绍是否和销售的某种关系。 遗憾的是，在阅读为同风格的小说方面，尤其在阅读不同作者的作品方面，TGI未能提供任何资料，下一步的调研需要回答几个方面，其中一些是复杂且很难解决的。采用的方法是通过小组讨论，进行定性调查。 通常我们先做定性调查然后再是定时调查，因为弄清楚所问的问题的类型以及去提问是重要的。除此之外，之所以选择定性调查是因为我们需要得到有关我们对许多不同的提示，以观察他们对此的反应。定性调查还将使我们有可能对一结领域进行探索，因为在小组讨论时，这些领域将会在讨论中自然而然地出现。 从克里斯蒂的读者中（即那些在过去的两年内，声称已读过一本阿加莎。克里斯蒂小说的人）抽出四个小组。在每个小组中，所有的被调查者都是平装本购买者（即他们必须已经表明，他们自己在过去的12个月内买过一本平装书）。 各个小组 通过TGI进行的最初调查有助于我们决定所需被调查者的类型，我们挑选了两个年龄段的应答者：15——24岁和35——44岁。我们认为，35——44岁年龄组将会额外提供有关比他们小10岁和比他们大的人的有用的信息。举例来说