第五部分 市场营销组合策略..ppt

* （三）营业推广 1、营业推广的含义：是能够刺激需求、激励购买、扩大销售的各种短暂性促销措施。一种辅助手段。 2、营业推广的对象和方式： 1）向消费者推广： ①赠送样品：百氏可乐大街口味优可口可乐。 ②优惠券：西方大量采用。1200张/户年；优惠幅度在15-20%。 ③杀价销售：微波炉在特定时间（10月1-10号）800。10号后1000。 ④有奖销售：最高5000元（健力宝），儿童食品重塑料玩具。 ⑤包装兑现：累积一定量的商品包装可兑换现金或实物。 * 2）向中间商推广： ①购货折扣：大量进货；价格优惠； ②提供资助：商品陈列，广告运费； ③经销奖励：白酒销售奖小轿车； 3、营业推广的策略(原则) 1）盈利策略：要计投入产出 2）有限时间策略：控制活动时间 3）有限规模策略：控制活动规模 4）最佳推广途径：优惠券发放（邮寄、包装中、售货时分发） * （四）公共关系 1、含义：正确处理企业与社会公众关系，树立企业形象，促进产品销售的一种社会活动。 1）要素—主体：社会组织（企业）； 客体：社会公众； 媒介：各种信息沟通工具与大众传媒；活动：具体行动 2）目标—塑造良好的企业形象。（强调企业的社会责任） 3）特点—见效最慢，作用时间最长。 2、性质（特点）： 1）是一种信息沟通：本质上是想告诉人们企业的宗旨和精神。2）是公众利益关系：如何处理企业与社会公众利益的关系？3）是一门管理艺术：人和的艺术。企业内部、企业与公众的情感关系的融洽。 * 3、职能： 收集信息、咨询建议、协调关系、教育与服务： 4、活动方式： 1）宣传性公关：经常在媒体上露面，制造新闻。可口可乐，马俊仁；各路明星诽闻； 2）交际性公关：以经常的人际交流为主，如招待会、茶话会、团拜会等； 3）服务性公关：以良好的的服务来赢得社会的信任与好感。 4）社会性公关：赞助（文体事业比赛），支持教育慈善事业来提高企业知名度=/美誉度 5）征询性公关：通过各种咨询业务、热线电话、建立来信来访制度处理投诉，与消费者和社会沟通与交流。 * 思考和练习题： 一.名词解释：促销 促销组合 营业推广 公共关系 二.简答题： 1.人员推销的特点？ 2.广告设计的原则？ 3.营业推广的策略？ 4.公共关系的性质？ 三.问答题： 1.影响促销组合的因素有哪些？ * 市场营销知识点 一、名词 1．买方市场 2．市场营销环境 3．恩格尔定律 4．需求 5．市场细分 6．目标市场 7．差异性市场营销策略 8．市场占有率；9．市场定位 10．市场渗透 11．需求价格弹性 12．一体化经营策略 13．品牌 14．营业推广 15．促销组合 16．新产品 17．产品生命周期 二、思考题 1．新旧市场营销观念的区别 2．消费者市场的基本特征。 3．消费需求的特征 4．消费者购买决策过程 5．市场细分的作用、原则、方法、步骤 * 6．企业选择的目标市场应具备的条件。 7．影响企业选择目标市场策略的因素 8．无差异性、差异性、集中(选择)性市场营销策略。 9．市场定位的方法与步骤 10．产品生命周期各阶段的特征及营销策略。 11．延长产品生命周期的途径与方法 12．新产品开发的原则及程序 13．商标设计应遵循的原则。 14．品牌与品牌决策 15．包装的作用及策略 16．企业的定价目标主要有哪些? 17．影响分销渠道选择的因素有哪些? * 18．影响促销组合选择的因素。 19。广告设计的原则。 20．影响产品定价的因素。 三、题型 (一)判断(0.5×40=20分) (二)单选(0.5×20＝10分) (三)多选(2×10=20分) (四)名词(3分×4＝12分) (五)简述(5分×4＝20分) (六)案例（2×9分＝18分） 四、考试形式：开卷(即每人可以带一张A4纸参加考试，但A4纸上的内容必须是自己手写的，不允许打印、复印件。 * （二）定价方法 Q P P0 F F+V PQ ? 1.?成本导向定价法 （1）成本加成定价法 P=单位产品成本+单位产品预期利润； （2） 保本定价法 总收入=总成本；PQ=F+vQ 保本价格P= F／Q +v （3）目标利润定价法 利润不为零（M）时， 总收入=总成本+目标利润； PQ=（F+vQ）+M P=（F+M）／Q +v