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第三单元创业营销调研ppt

公共选修课《创业营销》 第3讲 创业营销调研 可口可乐 篡改商业圣经 1985年4月23日,可口可乐公司在纽约宣布更改其行销了99年的饮料配方,引发了一场始料不及的大风波,成为商业史上品牌忠诚危机方面的经典故事。   “这是美国商界一百年来最重大的失误之一。”———《纽约时报》评论可口可乐公司更改饮料配方 内容 3.1 创业营销调研的概念 3.2 创业营销调查的方法 3.3 创业营销调研中注意的问题 3.1 创业营销调研的概念 3.1.1创业营销调研的概念 3.1.2创业营销调研与市场调研 3.1.3创业营销调研的重要性 3.1.4创业营销调研的内容 3.1.5创业营销调研的时机 3.1.1创业营销调研的定义 创业营销调研简称创业调研,就是创业者或创业团队运用科学的方法和手段,有目的、有计划地搜集、整理和分析有关创业市场信息,从而发现并有效运用市场机会以开展创业营销活动的过程。 什么是市场营销调研? 市场营销调研,是指通过系统的收集、记录与市场营销有关的大量资料,加以科学的分析和研究,从中了解本企业产品的目前市场和潜在市场,并对市场供求变化及价格变动趋势进行预测,为企业经营决策提供科学依据。西方的企业家连结了他们多年的经营管理经验,认为“企业经营管理的重点是经营;经营的核心是决策;决策的前提是预测;预测的依据是信息;信息的来源是探索--市场调研”。确切地道出了市场营销调研在企业经营管理中的应有地位。 3.1.2创业营销调研与市场调研 二者的联系: (1)方法和手段相同 (2)创业营销调研是市场调研的一个组成部分,且是最核心的组成部分 二者的区别: (1)出发点和目的不同; 创业营销调研是以寻求和利用市场机会开展市场营销活动为出发点的,而市场调研目的则是为市场营销服务的。 (2)时机不同; 创业营销调研时机有: (1)创业前期调研:确立需求,把握商机 (2)创业初期调研:把握需求,完善产品 (3)创业成长期调研:产品升级、促销、分销和品牌,强化产业链,并壮大规模 (4)创业成熟期调研:产品生产经营规模已基本达到极限,强化产业链,多角化经营,并拓展新的商机。 (5)创业转型期调研:产业转移,或通过技术创新来促使老产品的升级换代以焕发新机。 市场调研的时机: (1)公司创立之初; (2)公司发展过程中; (3)新产品上市阶段; (4)在营销推进的过程中,需要进行重大活动的决策前; (5)公司业务出现严重的问题而缺乏有效解决方案时; (6)公司营销部门进行年度总结并需要制定下一年度营销规划时. (3)侧重点不同. 创业营销调研更注重于创业营销者对市场现状及其未来大势的把握。 3.1.3创业营销调研的重要性 从根本上说,创业营销的成败,取决于创业营销调研。 (1)市场机会的发现是创业营销调研的产物 (2)市场机会的有效运用也建立在创业营销调研的基础上 3.1.4创业营销调研的内容 创业营销调研的基本问题: (1)为何调研 (2)由谁调研 (3)向谁调研 (4)调研什么 (5)如何调研 (6)何时何地调研 创业营销调研的内容: 1.消费者调研 (1)人口 (2)购买力: 【问题】是不是收入多了,就一定会产生购买行为? (不一定,收入并不绝对等于需求,)。但问题是,为什么消费者对某种产品有需求欲望,手中也有钱,也看中了某款产品,但却就是不买,仍在观望——如何解决“持币代购”现象?(等待降价。价格折扣问题。对价格做整体性安排:价格在一定时期内相对稳定,但在重大节日、纪念日进行折扣。调整赠品数目、价格、增加单位数量(加量不加价)、提供其他服务等。) 所以,这就是购买行为的复杂性。 (3)购买行为:关注消费者购买什么?为何购买、谁决定买、怎么样买、什么时候买、在哪买。 2.产品调研 商品实体调查 包括:商品性能调查、商品的规格、型号、式样、颜色和口味方面调查、商品制作材料调查。 商品包装调查 包括:销售包装、运输包装 产品生命周期调查 包括:产品销售量和销售增长率调查、产品普及率调查 (3)分销调研 企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要? 企业销售渠道是否通畅?阻塞原因是什么? 销售渠道中各环节的商品库存是否合理? 销售渠道中的各个环节对商品销售提供哪些支持? 市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构?如果存在,他们促销的商品目前在市场上的市场份额? 市场上经营本商品的主要中间商对经销本商品的要求。 (4)促销调研 广告调查。包括广告诉求调查、广告媒体调查和广告效果调查等。 人员推销调查 营业推广调查 公共关系调查 3.2 创业营销调查的方法 3.2.1创业营销调查与市场机会 3.2.2创业营销调查的程序 3.2.3创业营销调查的类型 3.2.4创业营销调查的方法 3.2.

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