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集团精品营销方案 1.4S店精品市场分析………………… P03-08 2.精品营销方案……………………….P09-49 3.精品提成激励政策………………….P50-52 一. 4S店精品市场分析 1.汽车精品发展: 2007年以后,中国汽车工业真正进入了飞速发展的时期,各品牌在一、二、三城市设立同城多家4S店,汽车销售量大幅增加的情形下,汽车价格战越演越烈,经销商单车销售毛利也急剧下滑,各4S店开始前装和加装部分车内配置来平衡新车毛利!新的危机带来新的机遇! 2. 汽车精品利润: 汽车4S店水平事业部门由此得到全方面发展!在今后的几个内,各4S店精品销售全面开花,XX集团10年精品销售营业额就达到1.5亿,单店的营业额每年在1000万左右,毛利率平均45-60%之间。由此可见,精品部门是对门店的每年贡献度有多大!!于是有些品牌成立了新的部门—精品部和集团精品处,真正开始了探索4S店精品发展的之道! 3. 4S店精品销售优势: 有统一的形象 有完善的展示 有专业的销售流程 有足够的售后保障 4.汽车后市场的利润来源: 4S店单项获利率状况分析 提升汽车的销售量 可在同地区的兄弟店中多抢生意 获得更多的综合利润 能得到更多的厂家返利 能增加汽车保险、售后等收益; 提升了竞争力 汽车销售量的提升还能为企业赢得更多的竞争力。 5.集团对精品部门的认识: 了解自己的竞争优势 明确门店经营精品的目的 汽车精品是目前增长最迅速的项目 汽车精品的利润是非常可观的 要将精品当成最快的利润增长点 二.精品营销方案 4S店的竞争优势 4S店营销的有效策略 汽车精品的差异化营销 销售目标的设立与执行 如何快速打造销售团队 1.4S店的竞争优势: 成本领先优势 技术领先优势 专业化领先优势 店面优势: 有统一的形象 有完善的展示 有专业的销售流程 有足够的售后保障 2.4S店营销的有效策略: 前装:将热销和畅销类精品可作为前装 例:标配车型加装导航和其它精品,可作为新版本:2011科技版上市 2011精英版 2011尊尚版等 后装:将一般和较差类可作为后装 例:可以在交车过程中或谈判过程中,销售顾问利用有效话术向客户推荐。 2-1.汽车精品选购原则: 汽车精品的选择要遵从20/80原则 所销售产品要带上施工服务才能进一步提升价值 电子类的产品是最为重要的利润来源 2-2. 4S店产品选择的3个重点要素: 安全性—高品质,不会产生伤害 差异性—有独特的卖点,与众不同 不可比性—只有不透明的产品才能卖高价 2-3. 可能面临的其它风险 来自于产品本身的风险 品质不过关所造成的损失 产品不兼容带来的麻烦 来自销售过程产生的风险 销售员的过份夸大让客户反感 信誉方面的损失 过高的产品价格 欺骗客户 2-4.精品竞争力的组成 2-5.精品部经营理念的认知: 4S店精品经营的方向与装饰美容店要有所不同 产品的选择上要“少而精” 施工服务是提升价值的关健 注重产品的不可比性 注意“机会成本”带来的损失 3.汽车精品差异化营销: 精品的销售方式及特点 产品要卖出“不同” 多做“减法”少做“加法” 相信客户都是跟风的 创造“新车型” 样车是精品最好的“展示柜” 为客户找到购买的理由 关注客户的价值体验 销售方式 随车赠送(大礼包) 独立销售(单独,打包) 安装在车上销售(前装) 消费特点 一次性消费 多次消费 消费者对“更好”是没有感觉的 只有“不同”才能激起消费者的兴趣 产品、价格、渠道、促销 哪怕是同样的产品也要制造出不同 找到产品与竞品的不同点,并形成概念 这种概念最好建立在竞争对手的对立面 案例:“TOP版”现代悦动 案例:销售员与客户的对话(1) 销售:先生您好,如您经常出门最好加装一 台DVD导航吧,这样就不怕迷路了。 客户:质量好不好?要多少钱啊? 销售:我们这里有一种质量很好的,只要 7800元。 客户:太贵了,以后再说吧。 销售:…… 案例:销售员与客户的对话(2) 销售:先生您好,为了您的方便,我们准备了多种 的精品套餐,这都是我们精心挑选过的,质 量也很好,您可以选择一下。 客户:这里面都有些什么啊? 销售:哦,这个套餐有DVD导航、防盗器、倒车雷 达、底盘防锈处理、防爆膜、脚垫…… 客户:我先看看吧。 销售:我们还有简单一点的,要不您选这一款…… 案例:“皇家版”雅阁 案例:“皇家版”雅阁 给消费者足够的遗憾 害怕过时——类比十年前、现在和未来一两年的车载智能系统的发展;类比奔驰
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