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品牌资产及其营销启示 中共益阳市委党校 王新山 2 0 0 5 · 6 教学目的： 主要介绍有关品牌、品牌资产的概念及其对 营销战略规划的启示。 教学目标： 希望学员通过本堂课的学习， 1、能准确理解品牌概念的四个要点； 2、从两方面把握品牌资产的价值构成； 3、对品牌资产的四点营销启示形成共识。 本堂课主要内容 一、如何理解品牌、品牌资产 二、品牌资产的价值构成 三、品牌资产的营销启示 如果美国没有通用、福特、波音、可口可乐、IBM、沃尔玛、耐克、阿迪达斯、摩根斯坦利、花旗、惠普、微软、柯达、迪斯尼乐园、好莱坞等，我们会如何想象美国？ 同样，如果日本没有松下、佳能、理光、三菱、丰田、本田、富士、索尼、东芝等，日本会怎样？ 6月4日，薄熙来在北京回应美国商务部部长古铁雷斯 时说：“如果中国没有自己的品牌和知识产权，再过100年 也不可能真正发展。” 一、如何理解品牌、品牌资产 我们已进入品牌时代，在市场经济中品牌是最绚丽的色彩。 产品品牌 公司品牌 地域品牌 飘柔、娃哈哈、柯达、别克、猎豹 海尔、通用、戴尔、佳能、沃尔玛 底特律、深圳、上海、东莞、长沙 （一）品牌 日之泉矿泉水 农夫山泉矿泉水 关于品牌的定义 1、美国市场营销协会(AMA)的定义是：“品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。”例； “伊利”、“双汇”： 2、《英汉大词典》：“代表某一种产品或服务的广为人知的品牌名称”。 两 个 要 点 “广为人知” “品牌名称” (相当于我们平时所说的”名牌” ) 比如：奔驰、卡迪拉克、耐克、长虹、摩托罗拉、波音、西门子等。 3、美国著名的品牌专家杜纳·E·科耐普的定义是： “某一品牌带给顾客和消费者情感和功用方面的某些利益，并使他们对该品牌产生独特看法，他们基于此而形成了对该品牌印象的总和。我们称这种品牌为‘真品牌’”。 “‘独特’是真品牌涵义的核心。品牌是否‘独特’不由企业说了算，它只取决于消费者的认知和感觉。” 科耐普的定义有如下三个要点： 第一，品牌带给顾客和消费者两方面的利益——情感、功用； 第二，顾客和消费者基于利益而得出独特的看法，并在此基础 上形成的印象总和； 第三，是否是真品牌，由顾客和消费者的认知和感觉决定。 4、概括性定义：“品牌是某市场主体用以区别于竞争 对手的，代表一组特殊价值组合并得到顾客和消费者高度 认可的感觉系统。” 有四个要点： ① 独特性——与竞争对手区别； ② 特殊价值组合——各种价值元素的独特组合； ③ 顾客与消费者高度认可——决定其价值大小； ④ 是一种感觉系统——视觉的、听觉的、触觉的等。 结论：真正的品牌，反映了企业与顾客/消费 者之间的牢不可破的正相关关系。 （二）品牌资产 “品牌资产”是杜纳·E·科耐普在上世纪九十年代末提出的一个极为重要的概念。科耐普认为：品牌资产就是“顾客对品牌的认知总和”。 “其中包括产品和服务的质量、财务状况、顾客忠诚度和满意度及其对品牌的所有崇尚心理。” 品牌资产的构成要素 品牌 资产 品质形象 品牌联想 知名度 品牌忠诚度 其他资产要素 （本图形著作权所有者：大卫·艾科） 基本观点一： 品牌资产是战略性的核心资产 基本观点二：品牌资产管理就是顾客认知管理 二、品牌资产的价值构成 （一）从企业角度看品牌资产价值 1、是企业核心竞争力的具体体现。 2、是参与市场游戏的基础。 3、是企业与市场联系的桥梁与纽带。 4、对当地社会与经济的发展起着巨大 的推动作用。 5、是开拓新市场的锐利武器。 （二）从顾客/消费者角度看品牌资产价值 1、品牌代表着一定的质量标准。 2、品牌具有安全价值。 3、品牌具有形象价值。 4、品牌是选择购买的重要标准，甚至是唯一 标准。 三、品牌资产的营销启示 启示之一 现代营销管理的对象，已从4P（产品、定价、渠道、促销）上升至4R（价值、便利、沟通、服务）。 4R的核心就是顾客认知管理——企业品牌资产管理。 品牌资产管理的重点是“顾客/消费者认知管