市场营销原理与实训市场营销策略模块项目五 产品策略.pptVIP

四、品牌策略 2、品牌归属策略 所谓品牌归属策略就是指企业在决定使用品牌之后，就产品品牌归属问题所做的决策。 品牌的归属有三种选择： （l）制造商品牌。即制造企业采用自己的品牌。 （2）中间商品牌。又叫经销商品牌。指制造企业把产品批发给中间商，由中间商使用自己的品牌把产品推销出去。 （3）混合品牌。即企业一部分产品采用自己的品牌，另一部分则采用中间商的品牌。 返回 退出 （二）品牌策略 四、品牌策略 3、品牌质量策略 所谓品牌质量策略，就是指企业为不同质量的产品建立不同的品牌，并为其确定相应市场位置的决策。 不同的产品有不同的质量，企业在建立一个品牌时，必须确定产品的质量水平，以便确定这一品牌在市场上的位置。一般来说，企业的投资收益是随着品牌质量的提高而提高的，但产品质量并非越高越好。在达到一定水平之后，企业为产品质量提高及宣传促销所付出的代价将越来越大，从而在一定程度上抵消了企业应获的利润。因此，在确定品牌质量时，要综合考虑企业的成本、目标市场的需求及消费者购买力状况等因素。 返回 退出 （二）品牌策略 四、品牌策略 4、家族品牌策略 所谓家族品牌策略，就是企业在决定使用自己的品牌之后，面临着选择品牌名称的决策。一般有以下四种策略可供选择： （l）个别品牌。 （2）统一品牌。 （3）分类品牌。 （4）企业名称加个别品牌。 返回 退出 （二）品牌策略 四、品牌策略 5、品牌革新策略 所谓品牌革新策略，就是指根据经营条件的变化，企业对原有的品牌、商标进行更新或修改的策略。 当企业生产经营范围发生变化，原有品牌已不能充分体现企业和产品的特色时；当市场竞争加剧，需要以新的形象来提高企业的竞争力时；当原有品牌名称老化，落后于国际化形象的潮流时；当企业实施兼并、合并或成立公司，必须更新塑造企业形象时，可考虑采用品牌革新策略。 返回 退出 （二）品牌策略 　　所谓品牌，就是生产经营者给本企业产品所规定的商业名称。由于品牌在经营具有十分重大的作用，因此，加强对品牌策略运用的研究分析就显得至关重要。 上一页 下一页 结构图 理论 实训 退出 归纳小结 五、包装策略 1、包装的概念 所谓产品包装，包含两层含义： 一是指采用不同形状的容器或物品对产品进行包容或捆扎； 二是泛指盛装产品的容器或包装物。 （一）包装的功能和概念 2、包装的功能 保护商品。 方便使用。 加速商品周转，节约流通时间。 美化商品，促进销售。 上一页 下一页 结构图 理论 实训 退出 五、包装策略 1、包装的设计内容 包装材料的选择。一是要考虑方便用户使用；二是要考虑节省包装费用；三是外观装饰要考虑符合人们的审美情趣；四是包装材料的选用要考虑有利于环保。 包装标签的设计。包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。一般应包括：制造者或销售者的名称和地址、商品名称、商标、成分、品质特点、包装内商品数量、使用方法及用量、编号、储藏应注意的事项、质检号、生产日期和有效期等内容。 包装标志的设计。包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。一般主要有运输标志、指示性标志、警告性标志三种。 （二）包装的设计 上一页 下一页 结构图 理论 实训 退出 五、包装策略 2、包装的设计原则 一般而言，包装的整体设计应体现安全性、经济性、功能性、生产性、流通性、方便性和观赏性等要求，就销售包装而言，其设计应遵循以下几个基本原则： 安全。 适用。 美观大方，突出特色。 造型别致、图案生动、色彩协调。 包装与产品价值和质量水平相匹配。 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 符合法律规定，兼顾社会利益。 （二）包装的设计 上一页 下一页 结构图 理论 实训 退出 五、包装策略 1、类似包装策略 2、不同包装策略 3、配套包装策略 4、等级包装策略 5、再使用包装策略 6、附赠品包装策略 7、改变包装策略 （三）包装策略 上一页 下一页 结构图 理论 实训 退出 　　 人们把包装比喻为“沉默的推销员”就充分说明了包装在现代市场营销活动中的重要作用，它已成为企业开展市场营销时，刺激消费需要，开展市场竞争的重要手段。因此，加强对包装策略运用的研究分析就显得至关重要。 上一页 下一页 结构图 理论 实训 退出 归纳小结 复习思考题 1、试分析产品的整体概念及层次结构。 2、什么是产品生命周期，简要分析产品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策略。 3、什么是新产品，新产品开发一般经过那些程序。 4、简要分析品牌与商标的联系与区别。 5、简要分析商标策略和包装策略。 上一页 下一页 结构图 理论 实训 退出 由学生任选身边的某种产品进行层次结构分析，指出该产品中哪部分是属于核心产品、哪部分是属于形式产品、哪部分是属于附加产品，并说明对自己有何启迪