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《全球营销管理》知识要点整理 第一章 导论 一、国际市场营销概念：指企业为满足国外（或境外）市场需求而进行的跨国营销活动的整个管理过程。 二、国际市场营销的三个特征：①国际市场营销是跨国界的营销活动；②国际市场营销是企业营销活动的整个管理过程；③国际市场营销是为了满足国外消费者的需要，要注意产品和服务的适销性。 三、进入国际市场的模式 （一）出口进入模式——企业在本国制造产品，销往海外 1.间接出口——通过本国的外贸公司、或外国公司设在本国的机构采购或代理的方式出口产品。 优点：①简单易行；②成本低、企业不需培训专职营销人员，不需增设专门机构；③市场风险较。 缺点：①无法树立企业的国际市场形象；②难以了解国际市场信息；③对国际营销的控制程度低。 适用：刚刚进入国际市场的企业 2.直接出口 ——企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户 主要形式：①利用国外的经销商或代理商；②直接卖给海外最终用户；③在海外市场设立办事处或营销子公司。 优点：①市场信息反馈较好，并能获得实践经验；②对国际市场营销的控制权相比间接出口大。 缺点：成本费用较高，责任较重，风险也相对较高。 与间接出口的区别：①企业与国外中间商或用户直接联系；②组织实施各种国际市场营销活动。 （二）合同进入模式——国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、工艺、经营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此进入接受方市场。 （1）特点：以输出企业的知识和技能为主，无需产品输出和投资 （2）方式：1.许可经营 2.特许经营 3.合同制造 4.…… 1、许可贸易：企业在一定时限内将工业产权（专利、技术或商标）使用权转移给国外另家企业，并得到许可费或其他补偿。 优点：①充分利用知识产权的获利能力；②避开贸易壁垒，加快新产品、新技术的扩散；③无需投资，风险较小。 缺点：①授权后对知识产权使用的控制和参与能力较弱；②被许可方可能会成为竞争对手 目的：开拓出口市场和市场机会，而非收取转让费用。 2、特许经营：企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权和经营模式授权给国外另一家企业，并收取许可费。同时提供企业管理、市场运作等方面的建议和支持。 （1）优点：①借助特性经营者在不同市场快速建立销售网点，提高企业品牌的影响力和产品销售额；②测试外国市场，降低海外投资的风险。 （2）缺点：对被特许方的控制和指导能力有限，易导致失败。 采用特许经营者必须具备四个条件：①产品、服务得到广泛认可；②具有特色；③特许的过程和系统易学并能很快投入运营；④边际利润要能满足双方的投资收益标准。 3、合同制造：企业与国外生产厂家签订合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，由企业负责产品的营销。 优点：①对外投资少，低风险；②与海外制造商建立合作伙伴关系；③企业掌握产品营销的控制权。 缺点：①对生产过程的控制能力有限；②对方可能会成为竞争对手。 （三）投资进入模式——企业用股份控制的方式，直接参与海外企业的生产或服务业的经营。 特点：①给予投资最大限度的控制权和战略自由度；②避开贸易壁垒。 1、合资企业 ： （1）国内开办合资经营企业：有一个或两个以上的不同地区或国家的投资者同我国的企业或其他经济组织共同投资、在我国设立的企业。 优点：①共同投资，共同经营，共担风险；②可以利用外商的销售渠道和经验，扩大出口；③可以通过合资企业的指示窗口及时获得大量国际信息，有利于培养人才，扩大就业 。 （2）在外开办合资企业 ：优点：①可有效利用国外资源②降低进入国外市场的政治风险 缺点：不同的投资主体可能在企业的发展和规划上意见不一致 2、独资经营：企业直接到东道国投资建厂，进行产销活动。 优点：①完全所有权和控制权；②市场信息反馈快、准确；③受当地政府欢迎，易进入国外市场；④可获得直接经验 缺点：①需要大量投资；②风险最大（货币贬值、外汇管制、市场恶化或被政府没收）③受东道国市场不可控因素较大. 第二章 全球营销环境 一、PEST分析的主要内容： (一) HYPERLINK /wiki/%E6%94%BF%E6%B2%BB%E6%B3%95%E5%BE%8B%E7%8E%AF%E5%A2%83 \o 政治法律环境 政治法律环境：政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。重要的政治法律变量： 执政党性质、 政治体制、 HYPERLINK /wiki/%E7%BB%8F%E6%B5%8E%E4%BD%93%E5%88%B6 \o 经济体制 经济体制、政府的管制、税法的改变等等。 (二) 经济环境： HYPERLINK /wiki/%E7%BB%8F%E6%B5%8E%E7%8E%AF%E5%A2%83 \o 经济环境 经济环境主要包括宏观和微