2019年第五章文化与消费者行为.pptVIP

影响消费者的文化价值观 自我导向价值观 它是反应社会各成员的理想生活目标及其实现途径，对消费者和对企业的市场营销有重要的影响。 主动与被动 物质主义与非物质主义 中国的儒商—徽商 贾而好儒 诚、信、义 * 自我导向价值观 工作与休闲 日资与台资企业：崇尚不停工作 美资与欧洲企业：崇尚工作休闲并重 —例如，广告中的不同（日本广告要强调忙碌的丈夫；而在中国广告中很多强调男人对家庭的照顾和父母的孝顺） 延迟享受与及时行乐 中国：储蓄观念重 美国：超前消费——金融危机的影响 —美国老太太与中国老太太的故事 * 自我导向价值观 欲望与节制 穆斯林文化强调克制自己、节制欲望 幽默与严肃 —给不同国家的人讲笑话 * 文化的测定 现场观察法 当要研究某个社会的时候，就深入其中，实地观察。 特点：发生在自然状态下，具有“高保真性” 内容分析法 — 是通过分析有关文献的内容来透视文化取向。 包括三个步骤： 抽取文献样本； 确定分析单位，即内容单位； 文献内容数量化。 * * 文化的测定 价值量表法 是通过预先制定的价值问卷表来测定研究对象在一些基本的个人和社会问题上的看法，常用的RVS（Rokeach Value Survey, RVS）。 研究发现，个人价值观念影响到价格的敏感性。比如，对价敏感的消费者，在手段性价值的“服从”上得分较高，而在“宽宏大量”上得分很低，他们中的80%都到廉价商店购买商品。 * * 非语言沟通的文化因素 时间 不同文化具有不同的时间观念 例：北美人与拉丁美洲人不同的守时观念 最守时的两个民族：日本与德国 空间 不同民族的空间观念也存在差异 例：美国人认为大的就是好的（领土广阔） 日本人可以公用办公桌（国土狭小） * 案例： 在东京，IBM日本分部有5000名销售人员，但只有4300张办公桌，原因是在任何时间至少有700名销售人员外出拜访客户。当销售人员来到办公室，首先要做的一件事就是在计算机上查看哪一张办公桌是空的。然后，从贮藏柜里取出个人文件箱并将其挪到无人占用的桌子上，一直工作到拜访下一个客户时为止。每次离开，销售人员都要将个人文件箱搬到贮藏柜，并将桌子腾空以备他人使用。 * 非语言沟通的文化因素 象征 物品的象征意义 —“男人看表，女人看包” — 通用汽车的品牌定位 契约 不同社会文化对契约的理解不同 —俄罗斯人和希腊人：契约的签订仅仅是严肃谈判的开始，而谈判要持续到项目的完成； —中国人和美国人：契约的签订是谈判的结束，所以看重合同签字仪式。 * 非语言沟通的文化因素 友谊 在欧洲：对朋友和邻居进行产品销售是行不通的，他们很反感； 在中国：消费者很看重亲朋好友等参照群体的意见，所以传销得以猖獗 ? 礼仪与礼节 中国和一些东方国家：在长辈面前或正式场合跷二郎腿被认为是缺少教养和没有礼貌的。 日本送礼物的习惯——物美价廉 * 第五章 文化与消费者行为 主讲：张信勇 消费心理学公共邮箱 邮箱地址： xiaofeixinli@126.com 用户名：xiaofeixinli 密码：104104 * 看看下面的故事 台湾人、法国人和印度人过海关 各国女人的裙子不小心给割破后的反应 法国人、美国人和中国人在沙漠　 麦当劳在各国的菜单 * 印度—“巨无霸鸡肉堡” * ? ??? 挪威—烤鱼三明治 * 德国麦当劳居然有啤酒 * 加拿大的龙虾肉卷 * 哥斯达黎加：大米和豆子混合的食品 * 香港：糯米汉堡 * 本章内容提要 文化的定义与特征 文化价值观与测定 非语言沟通的文化因素 中国的文化特征 * 文化的定义和特征 文化的定义 文化：是作为社会成员的人类所取得的知识、信念、艺术、道德、法律、惯例及习惯的符合总体。 广义文化：指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和； 狭义文化：指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。 消费者行为学角度：一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 * 文化的定义和特征 文化特征 文化的习得性（文化继承、文化移入）； 文化的观念性； 文化的共享性； 文化的满足需要性； 文化的发展性。 * 文化的定义和特征 亚文化 主文化：全体社会成员共有的基本文化 亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯 亚文化是一个相对的概念，是与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，它是在主文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和行为方式。 * 亚文化的类别 民族亚文化 —孔府家酒 宗教亚文化 —回族的饮食习惯 地理亚文化 —地理文化的划分 —中国的商帮 —八大菜系 —地理