2019年第五章服务差异化营销.pptVIP

在奥地利首都维也纳有专门为50岁以上老人服务的购物场所，其标志为“50+”超市。 “50+”超市创意很简单，但又很独到。 超市货架之间的距离比普通超市大得多，老人可以慢慢地在货架间选货而不会显得拥挤或憋气；货架间设有靠背座椅；购物推车装有刹车装置，后半截还设置了一个座位，老人累了可以随时坐下歇息；货物名称和价格标签比别的超市也要大而醒目；货架上还放着放大镜，以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期等。如果老人忘了带老花镜，可以到服务台去临时借一副老花镜。最重要的是，超市只雇佣50岁以上的员工。对此，一家“50+”超市经理说：“这受到顾客的欢迎，增加了他们的信任感。”从中获益的不仅仅是顾客，雇佣的12名员工又可以重新获得工作，他们十分珍惜，积极性特别高。 “50+”超市由于替老人想得特别周到，深受老人欢迎。同时被其他年龄层（带孩子的年轻母亲）所接受。“50+”超市商品的价格与其他没有特殊老年人服务的所有超市一样，营业额却比同等规模的普通超市多了20%。 案例 二、创新营销的作用 （五）促进个性化营销 服务创新与服务个性化也是密切相关的。许多服务创新来自顾客的个性化服务，同时，服务创新也促进个性化服务。 酒店——女子客房? 随着从事公务的女性旅游者与日俱增，?世界各地已有些酒店专门开设了女子客房。客房里的灯光、色调、设备都从女子的爱好与实际生活需要出发。穿衣化妆镜、化妆用品用具、挂裙架、卷发器、针线包和其它妇女专用卫生用品以及妇女杂志一应俱全。从女?子最敏感的安全考虑，房间号码对外严格保密，不经客人同意外来电话不随意接进等。充分考虑女士个性化需求与爱好，深得女性旅行者赞赏。 二、特色营销的作用 （三）拓展渠道 服务特色，作为一种无形资产，对服务特许经营代理商具有很大的吸引力。因为特许经营代理的核心内容之一就是服务特色的转让。因此，有特色的服务机构可以更有利地用特许代理来拓展网点和市场。 早期的特许经营是商品商标型特许经营，在这一阶段，特许商向加盟商提供的仅仅是商品和商标的使用权，作为回报，加盟商需定期向特许商支付费用。 二、特色营销的作用 （四）环境设计 服务特色是服务机构环境和形象设计的一个要素。从营销的角度讲，好的吸引人的服务环境和形成都是有特色的；反之，服务特色也起到对环境和形象设计的指导作用。 武汉三国英雄火锅店 合肥风波庄 三、特色营销的要素 （一）专业特色 服务的专业特色是指为专业性顾客群（或顾客细分服务的特色）这里所谓的“专业”是广义的，不但指从产业、职业或学术上讲的专业，也指从生活消费上讲的专门化服务。 特色茶楼 三、特色营销的要素 （二）技巧特色 独特的或奇特的服务技巧能形成服务特色； 技巧特色容易被对手模仿，不容易长期保持。因此，重视技巧特色的服务机构需要不断进行技巧创新。 三、特色营销的要素 （三）人员特色 人员特色也是特色营销的要素。因为顾客对服务质量的感知很大程度上取决于他们与服务人员的互动接触。因此，人员特色对顾客感知的影响比较大，营销效果也比较显著。 三、特色营销的要素 （四）顾客特色 顾客是服务特色的一个来源。一家服务机构的顾客形成某种特征，其服务就容易被感知为具有某种特色。 三、特色营销的要素 （五）时间特色 服务时间的安排也可以形成特色。 服务机构还可以针对消费者的消费时间结构形成服务特色，像餐饮业的休闲餐厅、工作餐厅等。 三、特色营销的要素 （六）原产地特色 原产地特色主要就是传统的特色，主要针对区域市场的特色营销。 行业专家预测，近几年的海参市场增长不会低于30%。市场扩张，竞争呈白热化趋势，是一片炽热的红海。我们的消费经验是：如果品质严重趋同，价格和品牌将会是首选因素。而这两个因素，獐子岛海参都不占据优势：价格高端，但品牌知名度低，接近自然销售状态。要破局，必须有一个极有说服力的理由。证明自己拥有绝对好品质，并且和竞争品牌形成诉求差异。 “獐子岛海参”是典型的企业名+ 品类名，可是换个角度可以看出，“獐子岛”同时也是地名，而且是非同一般的“世界海珍品原产地”。我们发现“原产地”很可能是一个有作为的特点，獐子岛海参是海参品类中唯一的原产地产品。而且很多海参品牌，多数是收购海参，没有清楚的产地来源，而海参这样有自然属性的生物，毫无疑问，他的品质跟产地有直接的关系。 三、特色营销的要素 （七）理念特色 服务机构在宣传促销时传达的服务理念（包括主题）是服务特色的一个来源。 金龙鱼1:1:1 白加黑——治疗感冒，黑白分明? ???1995年，白加黑上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为白加黑震撼，在营销界产生了强烈的冲击。????一般而言，在同质化市场中，