2019年第3章战略计划和营销过程.pptVIP

第三章 战略计划与营销过程;  本章目录; 第一节 规划营销战略;营销战略的特征;;案例1——失败的克莱斯勒;案例1——失败的克莱斯勒;案例1——失败的克莱斯勒;案例2——春兰集团的成功战略;结论;; 三种密集型成长战略; 后向一体化战略（生产商后控供应商，产供结合 杜邦公司（美国大型化学公司）购买油田 前向一体化战略（生产商前控分销商，产销结合） 旭日集团购买澳洲品牌真维斯，发展零售 （旭日集团是一家多元化的跨国企业集团，业务遍及多个国家及地区，业务范围涉及成衣制造，服装零售，地产及金融投资等。 ） 水平一体化战略（兼并或控制同类型的企业） 海尔集团的“休克鱼”战略（海尔先后兼并了18个企业，并且都扭亏为盈。 ） ;吃“休克鱼”是海尔兼并扩张举措的一种形象的比喻; 多样（角）化成长; 5、放弃过时的业务; 面向21世纪的营销战略; 营销差异化战略; 后入市营销战略;第二节 设计公司战略;市场导向; 基业常青公司的使命; 海尔理念: 海尔只有创业，没有守业 海尔目标: 国际化的海尔到海尔的国际化 海尔原则: 不能对市场说不 海尔标准: 紧盯市场创美誉 海尔精神: 敬业报国，追求卓越 海尔作风: 迅速反映，马上行动; 公司的使命必须分解为各个管理  层上具体的支持性目标。; 使命说明书的特点; 使命说明书的特点;; 2.建立战略业务单位(strategic  business units－SBUs); 战略业务单位分析方法;波士顿成长—市场份额矩阵;“多因素投资组合”通用电气矩阵;;GE法; 通用电气公司法（续）; 3.3 公司营销过程;;细分市场1;;;; ;目标顾客 期望的定位;计划 制定战略计划 制定营销计划 ;1 公司在制定其属下业务投资组合计划时，首要任务是（ ）。 A 制定新业务计划 B 划分战略业务单位 C评价战略业务单位 D选择战略业务 2 问号类战略业务单位的特征是（ ）。 A高市场增长率和低相对市场占有率B高市场增长率和高相对市场占有率C低市场增长率和高相对市场占有率D低市场增长率和低相对市场占有率 ;3 某企业发展新业务时，发现存在尚未完全开发和潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取的战略是（ ）。 A 渗透增长 B 一体化增长 C密集增长 D多元化增长 4 生产海尔冰箱的海尔集团后来推出海尔空调，这种发展新业务的战略属于（ ）。 A 同心多角化 B 水平多角化 C横向多角化 D集团多角化;5 以前市场限于欧美的某出版公司通过开发中国大陆市场实现业务增长。这种增长战略属于（ ）。 A 市场渗透 B 产品开发 C市场开发 D多角化经营;;第二节 战略规划的内容和步骤 Steps in Strategic Planning;1、市场导向;二、设定企业目标 ;案例3——提高农业生产力;;三、规划业务组合Designing the Business Portfolio; ; 1. 市场渗透;星巴克咖啡：蒸蒸日上;过去5年间，星巴克的总销售额以每年超过34％的平均速度增长；而利润的年增长率达到了68％，高得令人难以置信。 星巴克的成功招来了一大批形形色色的东施效颦者，从Caribou咖啡这样的直接竞争对手到快餐经营商，几乎每家公司都在大力兜售自己的咖啡品牌。“在美孚加油站停车时，你会发现便利店里销售绿山咖啡公司(Green Mountain Coffee Co.)生产的经过认证的有机咖啡，”一位分析家观察道，“在大平洋西北部海岸地区，麦当劳也开始贩卖西雅图咖啡公司的产品。” 为了在这个过于“咖啡因化”的市场上保持显著成长，星巴克已经坛酿推出一项雄心勃勃、多面出击的成长战略。让我们审视一下这一战略的关键要素： ;;;新的产品和店铺概念：星巴克已与数家公司达成合作关系，将自己的品牌扩展到牌的领域。比如，星巴克与百事公司合作，将星巴克的品稗贴到瓶装的Frap puccino饮料上。星巴克冰激凌通过与Breyer公司合资的方式开展市场营销，现在已成为咖啡冰激凌的领导品稗。此外，星巴克还竭尽全力从常规的咖啡店手中挤出更多的业务，并且开始审视新的店铺概念。星巴克同时还在旧金山试验Circadia这个概念——这是一种波希米亚风格的咖啡屋，铺着老旧的地毯，除了饮用特制的咖啡外．可以在网上高速冲浪，还有现场演奏的音乐。;;四、制定职能计划（市场营销部门在企业中的地位）;第三节 企业的营销管理过程;营销管