绿城-合肥桂花园全点程策划方案-140ppt-有点老.ppt

项 目 推 广 策 划 第二部分 一、调查及分析 1、市场调研 消费者调查 竞争者调查 2、市调分析 二、预测 1、市场容量预测 2、销售预测 本项目是完整的房地产营销作 业策划，综观整体运作和项目特 点，项目前调查及分析是项目运 作成功的关键，调查及分析的“结 论”直接影响项目的成功率。 第一章 市场分析 一、调查及预测 1、市场调研 A 消费者调查： 量化调查之房产消费实态——购买习惯、消费水平等 质化调查之房产消费心理——购买理由、利益点、传播认知等（包括开盘时机等） 验证性调查——物业名称、概念、设计、策略测试等 B 竞争者调查： 竞争态势及走向调查 主竞者优劣调查 2、市调主体结论发现 物业显性机会及市调结论交叉分析 二、预测 1、市场容量预测 合肥市目标容量预测 ——动态供求分析及市场容量评估 合肥市潜量预测 ——新走势带来的可能潜量 合肥市竞争性供给预测 2、销售分析及预测 目标容量供求分析 ——检验定位的市场空间 物业销售分析预测 定位是房地产营销非常重要 的基础，这取决于房地产自身的营 销特点，差别化营销是房地产主要 的竞争策略，因而定位是本项目不 可或缺的预前作业。 第二章 市场定位 除部分工人阶层、农民阶层和无稳定职业者阶层外，其他阶层均为本案的目标客户。我们看看他们所占的比例： 领导干部阶层：1.1% 私营企业主阶层：1.7% 经理人员阶层： 2.8% 专业技术人员阶层：13.3% 办事人员阶层：9.5% 工商阶层：10.8% 部分工人阶层：约3% 共计：42.2%，约38万人 合肥的劳动人口约90万左右。其中，有38万是我们的目标对象。 项目定位的工作，就是在第一期的时候从这38万人中选出没有稳定居所或需要居所改善、具有购买能力、高新区符合其生活或者工作需求的、对绿城能产生认同并进一步发展为偏好的644个家庭，以期使用恰当的手段使其加入本案的业主行列。 根据绿城现有规划的品位以及当地消费者的消费习惯，本公司制定初步定位方案如下： 初 步 定 位 设 想 ?A. 目标客户 a.? 从地域上划分：蜀山区、庐阳区、包河区 ； b.? 年龄结构：年龄层次低龄化为主，其中25～35岁占40%，35～50岁占35%，50～60岁占15%，60岁以上占10%； c.? 家庭结构：小两口、小三口居多； d. 因大多数客户应属第一次置业或第一次改善，资金实力相对薄弱，但收入属中档以上水平，可持续能力较强。 ?B. 利基点： 基本含义为主诉求重点以创新、唯美、愉悦及人性化角度，大力宣扬本案的产品作为全景观小区的生活价值、健康价值和高配套价值。由目标客户曾有经验与感受导出增强联想效果。 C. 售价及付款： 严格控制户型面积及配比（见产品规划建议书），其目的在于有效控制总价。 在本案形象定位较高层次的基础上，配合诸多付款方式，将总价分解，在客户心中形成心理落差，达到良好的销售趋势。 D. 唯一性： 此项为本案获得成功的重要部分。 本项的唯一性不是大张旗鼓的推出新硬件配置、新的概念，而是在项目的各个环节都有新颖小巧的变化，每个变化都将针对市场空白点、若干个点的集合，使“住”的含义将得到真正的提升（详见产品规划建议书）。 ? 针 对 性 市 场 调 研 第五章 1.需求评估： a.? 房型及面积： 二室 面积：90——110平米以内 三室 面积：120——180之间 “多室” 面积：180——240之间 复