2019年营销决策基础.pptVIP

市场营销决策基础 一、市场营销决策制定程序 二、市场营销环境分析 三、区域市场分析 四、消费者市场购买行为分析 内 容 业务 单位 任务 外部 环境 分析 内部 条件 分析 制定 营销 目标 市场细分 选择目标 市场 市场定位 制定 营销 策略 一、市场营销决策制定程序 企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营销管理能力的所有因素构成。 营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。 营销环境为企业的发展带来机遇和风险 成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。 二、市场营销环境 市场环境 竞争环境 企业条件 渠道环境 宏观环境 （一）、营销环境分析的主要内容 1、市场环境分析 WHO — 谁是用户和潜在用户？ WHAT — 他们想要什么？ WHERE — 他们在何处购买？ WHEN — 他们在何时购买？ WHY — 他们为什么购买？ HOW — 他们怎样制定购买决策？ 2、竞争环境分析 WHO —— 竞争者是谁？ OBJECTS —— 竞争者的目标是什么？ STRATEGIES —— 竞争者的策略是什么？ STRENGTH/ WEAKNESS —— 竞争者的优势和劣势是什么？ ACTS —— 竞争者将来的措施可能是什么？ RESPONSE —— 竞争者对我们策略可能的反应 是什么？ 谁是渠道成员？ 渠道成员能对我们有何贡献？ 渠道成员的目标是什么？ 渠道成员的特点是什么？ 渠道成员如何盈利？ 我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？ 3、渠道环境分析 人文环境 技术环境 经济环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 4、宏观环境分析 哪些最重要？ 企业目标 市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、 盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任 企业有形资源 人员、财务、设备、产品等 企业无形资源 声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等 5、企业条件分析 SWOT分析举例 W SO ST WO WT W S O T O 市场机遇(Opportunity) 以互联网为龙头的IT产业将持续高速发展。 2. 网络产品市场将持续以40%以上的高速度增长。 3. 传统分销模式仍具有强大的生命力。 4. ? 中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着 无限商机。 5. ? IT专业增值服务领域市场发展迅速。 SWOT分析举例 T 市场挑战(Threats) 2. 分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。 传统IT分销企业面临挑战，渠道扁平化，E化趋 势明显。 SWOT分析举例 2. 在IT业，尤其是IT分销领域，建立了一定的品牌知名度。 拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力， 及丰富的渠道管理、运作经验。 。 S 企业优势 (Strengths) 3. 掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。 4. 拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。 5. ? 拥有大量的业务伙伴及合作资源。 6. ? 已经着手建立全面的电子商务管理系统 7. ? 具备一定的增值服务能力 SWOT分析举例 2. 除分销、服务外，缺乏IT其他领域的运作经验 。 1. ? 综合技术能力不足 W 企业 劣势 (Weakness) 对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备 及经验 业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响， 企业经营风险较大 5. ?资金实力有限 SWOT分析举例 2. 充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势，积极参与中小企业信息化建设，拓展新的发展空间 1. ? 鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓展网络产品分销业务 S SO战略 3. 抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务业务 O SWOT分析举例 2. 顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠道的地位 1. ? 充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道E化趋势，提高分销业务的竞争力 S ST战略 T SWOT分析举例 2. 拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养自己的技术力量 1. ? 积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险 W WO战略 O 3. 对员工