2019年从“无品牌营销”走向“品牌营销”.docVIP

中国农化中小企业 ——从“无品牌营销”走向“品牌营销” ??? 深圳市南方略营销管理咨询有限公司 刘祖轲、薛金山 　　自从1999年在广州的一次市场营销职业经理人研修班上认识“无品牌营销”这一概念后，五年来一直关注‘’无品牌营销’’策略在我国市场的可行性。近日读到一则关于“无品牌营销”的消息称,在北美等发达国家市场,无品牌产品仍在其超市、大卖场、折扣店等近1/3零售终端占有一席之地,并由此促进一些中小企业的生成与发展,深有感触。结合近年在国内保健品、通讯、农化等行业的市场营销管理实践,客观地认识到，从“无品牌营销”起步走向“品牌营销,”先生存，后发展，是国内许多产、销一体化中小企业或流通中小企业生存发展的可行之路,谓之为“实事求是是市场营销的最高境界”。 　　新兴行业初级阶段：有品无牌，先品后牌，重品轻牌；“无品牌营销”客观存在。其合理性表现在： 　　一， 行业初期，组织要素、管理要素、市场要素等均不成熟。 　　1﹞行业状态 ：新兴行业初期，无论行业管理者、制造企业、供应商、中间商、消费者等行业组织要素均不成熟，对行业缺乏理性认识,难以建立起生产制造，市场流通，消费环境等方面的行业管理标准、督导机制等行业规则；行业产能总量不足，行业规模和市场交易总量较小；行业状态、行业结构、行业规则、行业利益的不确定性，导致行业方向不明,市场发展的时、空间不确定,难以进行行业规划和企业战略规划。 　　2﹞制造企业：机会导向,项目导向,生产导向,产品导向,推销导向。行业内求大于供,供不应求。因此，扩大产能,生产导向成为行业初期企业经营的主要策略。企业人才少,资金缺,管理粗疏，文化不成熟等,无法支持品牌建设。在这种状态下，企业无法进行战略规划和品牌规划。 　　3﹞供应商：行业内、外供应商的进入转换和市场开拓、规模物流的成本较高,随着供应规模加大、成本下降和替代品的出现及物流的成熟，供品的价格会出现急速变动,在很大程度上影响着最终产品的性能、构造、质量和成本. 　　4﹞中间商：行业内流通渠道不发达,经销商网络零星分布,结构简单；零售终端推广能力弱，走货慢；专业卖场尚未出现；流通企业内部管理差，资信度低； 此时的通路能力和规模无法支持品牌营销。 　　5﹞消费者：消费群体尚未分化成熟,目标市场尚未分隔成型；消费行为尚不理性，对产品的功能、质量、价值等难以认知、鉴别,购买方式以接受推介购买为主，品牌认知能力较弱,无法做到指牌购买和择牌购买。 　　二，品牌建设诸要素不支持： 　　1﹞ 资本特性：技术进步将使早期的投资过时,并使那些后期进入、具备高新产品及工艺的厂商拥有技术、成本、产能等获利能力方面的优势，使早期资本丧失了品牌投资的功能；中小企业创业者自筹资本规模小,贷期短, 追求高现金流和短期利益，急需滚动积累；在暴利、高毛利阶段,资本追逐产品改造和工艺改造后获得的暴利、高利,产品利润、机会利润强烈吸引资本。而品牌创立初期投入大，收效慢，风险高。因此，品牌利润无法吸引资本。 　　2﹞ 本利曲线：初期的市场开拓、较低产量、技术壁垒等通常在新兴行业内形成高成本，但改进工艺，更新设备，熟悉经营和替代材料的出现﹙企业学习曲线﹚，使企业由技术密集型迅速走向劳动密集型,制造成本迅速下降，行业由暴利阶段急跌至薄利阶段、微利阶段，品牌投资风险凸现。 　　3﹞ 产品水平：由于初期产品构造、生产技术的不确定性，导致产品技术含量、工艺水平和产品的批次质量极不稳定, 产品水平和管理水平无法支撑品牌的美誉度。 　　4﹞ 企业文化：此时企业文化呈隐性化，尚处在积累、沉淀、凝聚期，尚未总结、归纳、提炼、升华，企业价值观、经营理念、企业风格、工作氛围等尚未经过企业生存的检验，难以定位、固化，难以支持品牌定位。 　　5〕市场细分化：此时各目标市场尚处发育阶段, 市场细分化尚未明朗。无论产品结构、价格结构、通路结构等都无法满足市场细分的要求； 因此，无法对品牌进行描述。 　　6﹞品牌传播特性：群牌并起，杂牌当道，无主流品牌，名牌。传播方式主要以中间商推介传播、消费者口碑传播和产品包装传播为主要形式。公众媒体因目标受众难以确认而收效甚微；消费教育投入大,周期长。 　　成熟行业“无品牌营销”的可行性： 　　1. 知名品牌占据着中高端产品市场,弱势的中小企业走向OEM等无牌营销； 　　2. 利基市场的空档；缝隙市场，如10---1５岁的中人服装市场。 　　3. 低端产品；利润微薄，资本难以支持品牌营销， 适合无品牌营销。如：鞋帽服装的便宜货品。 　　4. 制造技术简单，质量标准不高的商品：如蜡烛、铁钉、低档家具; 　　5. 消费认识成熟的微利商品：如计算器、手电筒 　　6. 提供简单生活的低价快速消费品：如凉鞋、草席、碗筷等 　　7. 行业进入衰退期的商品：如黑白电视、收音机、电扇等 　　8