2019年企业广告操作实务.pptVIP

* 概念的要素 功能诉求 精神诉求 特殊认志点 功能支持点 1 2 3 4 * 概念与消费行为学 * 分层动机理论-1 内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度 马斯洛需求层次理论 尊重动机 归属动机 安全动机 生存动机 自我实现 * 动机理论-2 平等一致 归因 归类 线索 独立 自我表现 自我防御 自我强化 人际关系 模仿 求新 出风头 卡特尔心理动机理论 * 动机与概念 动机是可以通过调研发现并量化的 对动机的了解使营销者更好地设计产品概念 概念开发从本质上说是动机开发 独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发 * 动机与知识体系 属性 结果 价值 具体属性 抽象属性 功能结果 心理结果 工具性价值 终极价值 * 方法----目的链的例子 喷发胶 加香料土豆片 口气清新剂 喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有吸引力 给人以深刻印象 自尊 淡雅清香 自然味道 我就是我自己 抽象属性 具体属性 功能性结果 心理结果 工具性价值 终极价值 (产品类别层次) (产品形态层次) (品牌层次) 烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同 高热量 使人发胖 增加体重 失去吸引力 影响自尊 不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力 氟 防止蛀牙 口气清新 在社交场合充满自信 举止得体 成就感 高价 花费太大 高质量 浪费我的钱 用较少的钱用于其他事情 好的价值 更低的满意度 使用较长时间 更高的满意度 * 工具性的价值和终极价值 工具性的价值 理想的行为模式 能力 有抱负(努力工作) 独立(依靠自我) 有想象力(有创造力) 才能(胜任) 逻辑(理智的) 勇敢的 同情心 原谅(谅解他人) 有益的(为他人工作) 愉快的(欢快的) 有爱心(亲切的) 社会性 礼节(有礼貌) 服从(忠实的) 干净(整洁、整齐) 诚实正直 有责任感的(可信赖的) 诚实(真诚的) 自我约束的 社会和谐 世界和平 平等(生而平等) 自由(独立自主) 国家安全 拯救(永恒的生命) 个人满足 社会认可 舒适的生活 快乐(愉快的生活) 成就感 自我实现 美丽(自然的和艺术的) 聪明(理解力) 内在和谐(没有冲突) 自尊 成就感 安全 照顾家庭 拯救(永恒的生命) 爱和情感 成熟的爱(性和精神上的亲密) 真正的友谊(密切的伙伴关系) 个人满意 愉快(满意) 终极的价值 理想的最终生存状态 * 七步概念开发法 分析目标消费者需求方向 家访了解可能原因及新思想 座谈讨论可能的触动点 概念实验室-组合概念 概念测试 概念与使用测试 概念外延 * 概念开发量化管理点 确定目标人群 产品知识属性分析 动机开发 需求量化 * 第二步 创意表现 * 创意与概念 概 念 消费者 准确 高效率 知识联想 独特性 内容形式 创意 * 创意开发过程 概念 故事 创意框架 文字 故事板 概念树 独特点 内容 创意脚本 * 知识联想网络 物超所值 耐用鞋底 成本54美元 在Wilson’s体育用品商店 去年秋天 跑时感觉软 重量 气垫 底纹 新的平衡 怎样跑起来更轻快 长距离大运动量跑步后的感觉 骄傲 疲劳 放松 颜色 标识 避免膝痛 系紧鞋带 穿弹性好的短袜 形象品牌 好看 也可以穿牛仔裤 耐克运动鞋 陌生的售货员帮了我 * 概念树 自由 没人干扰 蹦级 做没做过的事 闺房读书 飞翔的鸟 * 沟通的十种语言 语言 音乐 颜色 背景 人物 故事 场合 质地 名字 产品 * 脚本制作与测试 确定故事板 确定导演 二次创意 确定剧本细节 确定制作公司与费用 制作 粗片剪辑 脚本测试 定稿 * 广告脚本的评价标准 展露………………………受众的数量 注意………………………信息的到达 理解………………………回忆/认知 接受……………………….偏好 购买……………………….行为 * 创意表现量化管理点 知识联想网络 概念树 脚本 广告测试(OAT) * 我们需要知道形成广告效果的方程式 广告效果 创意 媒介 = X 第三步媒体在广告中的作用 * 概要 媒体计划的目的 媒体计划与市