2019年第二章CRM中的营销策略与方法.pptVIP

客户终身价值的计算 1）确定客户生命周期T 2）确定客户生命周期内第t年给企业带来的收入Qt，利润额Qt－Ct 3）对客户生命周期内第t年的利润进行贴现 其中Ct为第t年企业为客户投入成本；i为银行贴现率 4）客户终身价值 例题 假定客户与公司保持交易时间共5年，公司最初吸引每个客户的成本C0为400元(假定仅在最初吸引客户时发生成本，以后各年不发生成本)，客户第一次购买的产品价格P0为2000元，公司期望每年从每个客户处增加的收入Q为500元，利率为9％。计算该客户的终身价值 客户流失给企业造成的损失 企业拥有的客户数为N，客户流失率为rl，Vk为客户终身价值 在上例中，该公司有1000名客户，公司的客户流失率为20％，则客户流失给企业造成的损失为： Vql=1000×20％×3545＝709000 4. 客户终身价值的估算——评价指标体系 客户终身价值的管理意义？ 5. 如何利用客户价值进行分类 ABC法或者80/20法则 基于客户价值（客户终身价值）模型的分类方法 小客户 主要客户 VIP客户 普通客户 奇异客户 致命诱惑客户 幽灵客户 客户价值 高 低 客户响应 高 低 最佳客户 买卖关系 网络关系 低绩效关系 货币价值 高 低 非货币价值 高 低 高绩效关系 5. 如何基于客户价值进行分类 风险客户 边际客户 无需过多服务客户 客户价值 高 低 客户忠诚 高 低 金牌客户 次价值客户 潜价值客户 低价值客户 当前价值 高 低 潜在价值 高 低 价值客户 有关客户价值的思考？ 运用何种客户价值的概念？ 如何定量度量客户价值？ 如何进行客户分类？ 三、客户满意与客户忠诚 1. 客户满意： 实际产品性能（客户体验）和客户期望的对比，就形成了不同程度的客户满意 客户满意度＝客户体验－客户期望 为什么买到便宜产品仍然不满意？ 2. 客户忠诚： 客户忠诚指客户会抗拒竞争者提供的折扣，而经常性地购买本企业提供的服务，甚至会向其朋友或同事推荐。 交易忠诚——新近购买、购买频率、客户份额、客户生命周期等度量 情感忠诚——支付额外价钱、推荐以及优化建议等 顾客满意与顾客关系 市场营销理论的公式 总的顾客价值：产品、服务、公司和品牌形象； 总的顾客成本：货币、时间、精力和心理成本； 顾客让渡价值：对顾客的“利润”。 吸引顾客的办法：降低顾客成本，提高顾客价值。 以酒店为例的忠诚矩阵 忠诚者矩阵 旅客对酒店及其服务的态度 肯定 中性 否定 旅客购买频率 经常 真正的忠诚者 虚假忠诚者 偶尔 不专一者暂时不忠者 易变者 极少 很少接受酒店服务者 潜在使用者 不使用者 客户忠诚感高低的衡量 客户重复消费的次数成正比； 与客户对价格的敏感程度成反比； 与客户对竞争供应品的喜好度成反比； 与客户对服务质量问题的宽容度成正比； 与客户消费间隔时间成反比。 客户忠诚的意义 客户忠诚对于企业生存和发展具有非常重要的意义：获得新客户需要付出成本，特别在供过于求的市场状况下，这种成本将会越来越昂贵。但新客户对于企业的贡献却是非常微薄的，在很多行业，新客户在短期内甚至是无法向企业提供利润的。相比之下，企业为老客户客提供服务的成本是逐年下降的。忠诚客户对于企业的贡献却是非常巨大的。 Reichheld和Sasser曾经对许多行业进行了长时间的观察分析。他们发现客户忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。在他们所分析的服务行业中，当客户忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25%到85%。忠诚客户的数量决定与保证了企业的生存与发展。总之，对于今天的许多行业尤其是服务业，市场竞争的焦点已经由追求市场份额的数量（市场占有率）转向市场份额的质量（忠诚客户的数量）。 客户忠诚效应 保留效应 关联效应 推荐效应 排他效应 溢价效应 3R效应+排他效应+溢价效应 客户忠诚度对企业赢利能力的影响 0 1 2 3 4 5 6 7 8 年 客户忠诚年限 客户每年提供利润 溢价 顾客推荐 成本节约 收入增长 基本利润 争取客户成本 3. 客户满意与客户忠诚 “满意”＝“忠诚”？ “满意”一定带来“忠诚”？ “不满意”一定导致“不忠诚”？ 相同的“满意度”＝相同的“忠诚”？ 客户期望 客户体验 客户抱怨 客户满意 客户忠诚 妥善解决 比较 体验期望 体验期望 4. 客户忠诚与客户细分 按照客户价值进行的客户细分 按照客户忠诚和客户价值进行客户细分 高忠诚度低价值 低忠诚度高价值 低忠诚度低价值 客户忠诚 高 低 客户价值 高 低 高忠诚度高价值 四、数据库营销 1. 基本定义 数据库营销是随着时代的进步和科学技术的发展，在数据库技术和市场营销有机结合后形成的。 数据库营销（Da