2019年第二章_消费者决策过程.pptVIP

二、内部信息搜集（记忆来源） 内部信息搜集一般先于外部信息搜集，而且在不同类型的决策条件下，内部信息搜集的程度也存在差别，越是重要、复杂的购买问题，内部信息搜集范围越广泛。 受信息处理能力的限制，以及消费者记忆随时间而衰退的影响，内部信息搜集过程中，储存在消费者头脑中的信息通常只有一小部分被回忆起来。 我们需要关注的是：1.哪些信息会被提取出来；2.这些信息是如何提取，并参与到消费者选择过程中去的；3.从记忆中提取的信息准确程度如何？ 二、内部信息搜集（记忆来源） （一）哪些信息被搜集 （1）关于产品品牌的信息 （2）关于产品属性的信息 （3）关于产品评价的信息 （4）关于产品体验的信息 二、内部信息搜集（记忆来源） （二）信息如何被搜集 关于这方面，目前了解的还不是很多，下面以品牌信息搜集来做说明。 在学习内部信息搜集之前，需要了解各个相关概念： 意识域（Awareness set）：指消费者知悉或意识到具有可能作为备选品的品牌。意识域一般包括： （1）激活域（Evoked set） （2）惰性域（ Insert set ） （3）排除域（Inept set） 二、内部信息搜集（记忆来源） （1）激活域，由被选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。如果从一开始消费者就对激活域里的品牌感到满意，信息搜集将集中于这些品牌在特定评价标准上的表现。如果未形成激活域或对激活域里的品牌缺乏信心，消费者可能会做外部信息搜集，最终形成一个完整的激活域。 （2）惰性域，由那些消费者了解但不关心的产品或品牌所组成。消费者对其既无特别的好感也无恶感通常会接受有关这些品牌的正面信息，但不会主动搜寻这些信息。 （3）排除域，顾名思义，排除域里的产品或品牌是消费者不喜欢和不予考虑的。 全部品牌 （所有潜在的备选品牌） 意识域 （消费者知道的备选品牌） 未意识域 （消费者不知道的备选品牌） 激活域 （被考虑的备选品牌） 惰性域 （后备备选品牌） 排除域 （避免选择的品牌） 内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类 二、内部信息搜集（记忆来源） 品牌进入消费者激活域特别重要，否则被选择的可能性很小。为此需要了解哪些因素会促使品牌被回忆起来，并被包括在激活域中。这些促进因素有： 1、品牌熟悉程度：越熟悉的品牌，自然更可能被激活。 2、典型性：品牌如果更能代表某一类产品，则在内部信息搜集过程中越容易被消费者想起。 3、目标与使用情境：企业如果将自己的品牌定位于某个特定目标或使用情境，在这些购买目标或消费情境下，品牌更有可能被回忆起来。 4、品牌偏好：越是消费者喜欢的品牌，或者消费者态度越正面的品牌，越可能被纳入激活域。 5、回忆线索：如孩子们喜爱的麦当劳大叔，可以作为回忆线索，帮助品牌进入激活域。 二、内部信息搜集（记忆来源） （三）内部信息搜集的准确程度 经由记忆从大脑提取出来的信息，并不总是准确的。换句话说，内部信息搜集可能会带有某些偏颇甚至偏见。 首先，存在所谓的“肯定性错误”，即人们更可能回忆起那些与其信念相一致，甚至能证实其原有信念的信息。 其次，回忆的受阻或受压抑，可能使消费者没有想起来某些重要信息，由此导致决策失误。 再次，与购买时的情绪和心境一致的信息更可能被回忆起来，这同样会带来信息的不全面和不准确。 基于信息搜集模式的市场营销战略 目标市场决策模式 名义型决策 有限型决策 扩展型决策 品牌位置 （无信息搜集） （有限信息搜集） （广泛信息搜集） 激活域中的品牌 保持战略 捕获战略 偏好战略 不在激活域中的品牌 瓦解战略 拦截战略 接受战略 基于信息搜集模式的市场营销战略 保持战略：如果品牌被目标消费者习惯性地购买，企业的战略是保持这种行为。 保持产品品质的一致 避免渠道中存货的短缺 强化广告宣传 总之，企业需不断开发和改进产品，以抵消竞争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈列等策略对消费者所产生的影响。 基于信息搜集模式的市场营销战略 瓦解战略：如果品牌没有进入消费者的激活域，而且目标消费者采用的是名义型决策，企业的主要任务是瓦解现存的决策模式 免费样品 优惠券 折让 独特的包装设计 购物点陈列 比较性广告 基于信息搜集模式的市场营销战略 捕获战略：如果品牌属于被考虑的品牌之列，目标应是尽可能占有较大的购买份额。 由于消费者从事有限的信息搜集，企业需要了解他们在何处搜寻信息和搜寻何种信息 合作性广告 通过购物点的陈列 足够大的货架空间 基于信息搜集模式的市场营销