2019年第二章寻找营销机会.pptVIP

（五）竞争者 1、普通竞争者：指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者。 2、愿望竞争者：指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。 3、品牌竞争者：指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。 4、产品竞争者：指生产同类型但规格、型号、款式不同的产品的竞争者。 竞争者 普通 竞争者 愿望 竞争者 品牌 竞争者 产品 竞争者 提供不同的产品以满足相同需求。 提供不同的产品以满足不同需求。 生产相同规格、型号、款式但品牌不同的产品。 生产同类型但规格、型号、款式不同的产品。 想满足 什么欲望 类别 竞争因素 形式 竞争因素 品牌 竞争因素 想吃什么 吃什么 糖果 要什么牌 的糖果 欲望竞争 因素 社交活动 体育活动 糖果 炸土豆片 软饮料 牛奶糖 巧克力糖 水果糖 大白兔 雀巢 徐福记 吃点东西 第一节 市场营销环境分析 市场营销环境分析 营销环境概述 微观营销环境 宏观营销环境 市场营销环境含义 环境威胁和市场营销机会 宏观 营销环境 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 （一）人口环境 人口数量 人口分布 年龄结构 家庭状况 人口环境分析----大趋势 世界人口迅速增长 美日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少 许多国家人口趋于老龄化 许多国家的家庭在变化 西方国家非家庭住户在迅速增加 许多国家的人口流动性大 有些国家的人口是由多民族构成的 案例：“娇娃”一次性纸尿布 宝洁公司的“娇娃”一次性纸尿布为什么能一举成功？ 1956年初，宝洁公司开发主管米尔斯在给孙子洗尿布的烦恼启发下，产生了开发一次性纸尿布的灵感。但其实当时已有一次性的纸尿布出现在美国婴幼儿制品市场了。 经过市场调研发现，这些纸尿布仅占了整个美国婴儿用品市场的1%。原因首先在于产品价格太高，其次是父母们认为这种一次性产品平常并不好用，只是在旅行时或不便于正常换尿布时，才会作为替代品使用。 而且报告显示，美国和世界上许多国家正处于在战后一个巨大的生育高峰期，巨大的婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需的换尿布的次数，这是多么大的一个市场，蕴涵着多么大的消费量！于是宝洁公司研究出了一种既好用又价格低廉的一次性纸尿布，并命名为“娇娃”（Pampers）。直到今天，“娇娃” 一次性纸尿布仍然是宝洁公司的拳头产品之一。 自然资源 （二）自然环境 自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源。 无论制造什么产品都需要原材料、能源和水等自然资源的供给。同时，企业的经营活动也影响自然环境的发展和再生过程。 人物：张茵和她的玖龙纸业 张茵玖龙纸业有限公司董事长 人物简历： 1957年出生，1985年到香港做废纸回收贸易。1990年在美国建立中南控股。1995年在东莞投建玖龙纸业，2006年3月公司在香港上市。以财富270亿元人民币列2006胡润百富榜第1位。 　　 20年前的小会计，今天的女首富。她点石成金，将废纸变成森林。她用自然法则告诉人们：绿色财富，循环不息。 1986年初，美国肯德基炸鸡公司来北京考察投资环境。经过市场调查得出结论：这是一个未经开拓的巨大市场，肯德基风味快餐炸鸡在中国有强大的竞争力。 1987年，肯德基前门快餐厅正式开张。开业第一天，前门店就吸引了大批客人，创下日销售炸鸡2200份、营业额8.3万元人民币的整个肯德基联号的世界最高纪录。 前门店却整天顾客盈门，最多一天接待了8000人。炸鸡2300只，座位周转率16次。 “肯德基”在中国的成功 美国牛肉在日本的失败 另一家美国牛肉供应商在日本经过艰苦的游说，虽然日本1991年放开牛肉进口限制，但日本居民对美国牛肉并没有表示出多大的兴趣。问题究竟出在哪呢？ 原来其中的障碍并不是价格，而是顾客的嗜好。日本人常吃的是切得很薄的油煎牛肉，为此需要购买的是夹有肥肉的牛肉。而美国牛肉则比较瘦，肥肉是包在外面的。这种牛肉用来烧烤不错，但不适合日本式的油煎和肉片火锅。难怪美国牛肉会在日本受到冷遇了。  “肯德基”在中国为什么会有如此大的魅力，而美国在日本却遭受了巨大挫折呢？ （1）考察人口环境。在商业地带测定人流量。分析人流结构（年轻中产阶级、妇女就业、外来者 ）。 （2）考察地理位置，选择北京。 （3 ）考察风俗习惯，认真研究中国人的饮食习惯和口味特点。 （4）考察原料供应情况，将样品带回美国逐一做化学分析，认为肯德基家乡鸡口味上非常接近中国食品，进餐时间和方式都顺应了当代中国人，因此具有广阔的发展前景。 4 市场细分 5 目