2019年第四章饭店营销管理.pptVIP

点评：机遇永远存在，但市场要用心寻找，甚至创造。老守着“和尚要梳子干什么用”的思维定式，注定卖不出“梳子”。 把梳子推销给和尚 图五：第四位推销员对住持说：庙里经常接受捐赠，得给施主一些纪念品，梳子很便宜，若刻上“积善梳”，再冠以庙名和住持的亲笔签名，就变成珍贵礼品了。 ②人员推销的优缺点 优势：●销售的针对性 ●密切买卖双方关系 ●信息传递的双向性 劣势：●费用支出较大 ●对推销人员要求较高 为了提高推销效果，饭店应选择合适的推销人员，进行有针对性的销售技巧培训，建立科学的业绩考评机制。 （4）营业推广 饭店为劝诱宾客购买某一特定的产品或服务而推出的各种 短期促销方式的总称。 ①形式 ●样品：提供给顾客试用的商品。有些样品是免费的，另一 些则由公司收取少量的费用以抵补生产费用。 ●赠券：提供给购买某种特殊产品的顾客的一种优惠凭证。 内部环境：主要包括饭店的企业文化、总体形象、管理机制、人资状况等。尤其是饭店内部部门间的协调关系。 宾客：顾客对饭店营销的影响程度远远超过前述的环境因素。宾客是市场的主体，任何饭店产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场。 公众：是与饭店营销活动发生关系的各种群体的总称。公众对饭店的态度，既可以有助于企业树立良好的形象，也可能妨碍企业的形象。（金融、媒体、政府、社团、社区、内部公众） 二、市场细分（Segmentation） 20世纪50年代，由美国市场营销学家温德尔·史密斯提出。 （一）概念与分类 1、概念 饭店按照某种相对固定的特征，将整个市场划分为不同的、具有相对统一特征的小市场，又称市场分片或市场分割。 2、分类 （1）无市场细分 （2）完全市场细分 （3）可市场细分 ① ③ ② 偏好 （二）划分基础与原则 1、基础 （1）顾客需求的差异性是客观基础 同质性需求和异质性需求 （2）顾客需求的相似性是理论基础 （3）企业有限的资源是外在基础 2、原则 （1）可衡量性：细分市场必须范围清晰明确，可识别 （2）可赢利性：指细分市场我容量足以使企业获利 （3）可进入性：指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领该市场（可行性） （4）稳定性：如：以香辣蟹为主要餐饮内容的饭店现已不多见 （三）划分依据 1、地理变量 依据宾客所在地理位置、地形气候、空间位置等变量细分市场。 2、人口统计变量 ①年龄、性别与家庭生命周期 ②收入、职业、受教育程度与社会阶层 不同年龄宾客的消费特征 细分依据 特 征 青少年市场 喜欢新颖的产品，消费水平较低，发展前景好 中年市场 较理智，人数多，潜力大，商务宾客居多，消费水平高 老年市场 雅致、怀旧，收入稳定，比较关心饭店服务质量 （3）心理变量 根据宾客的生活方式、性格特征、态度、兴趣和动机等心理特征细分市场。 市场细分心理变量构成 细分依据 细 分 变 数 生活方式 传统型、新潮型、简朴型、奢侈型、潇洒型、高雅型 性格 内向型、外向型 （4）行为变量 按宾客不同的购买动机、偏好程度、使用频率及消费行为特征细分市场。 市场细分行为变量构成 细分依据 细 分 变 数 购买动机 住宿、饮食、康体、娱乐、社会地位等 购买时机 淡季、旺季 购买频率 一次购买、重复购买/团体、散客 偏好程度 忠诚偏好者；部分偏好者；转换偏好者；无偏爱 购买行为特征 理智型、享受型、冲动型等 三、市场选择(Targeting) （一）目标市场选择的过程 1、评估细分市场 （1）细分市场规模和发展潜力 （2）细分市场结构吸引力——波特 ①行业内竞争者：业内竞争者过多则不应急于进入 ②潜在竞争者：关键是潜在竞争者能否轻易进入该细分市场 ③替代者（产品与服务）：考虑替代程度 ④购买者讨价还价能力 ⑤供应商讨价还价能力 （3）符合企业目标和资源 2、选择目标市场 （1）目标市场必须与饭店经营目标和企业形象相符合。 如：美国假日集团在Hilton和Sheraton之后成立，并成为全球最大的旅游企业集团，源于其以大众化的汽车旅馆作为目标市场。 （2）目标市场必须与饭店所拥有的资源相匹配。 如：法国里茨酒店一度成为豪华、奢侈的象征，主要在于它选择目标市场时充分利用自身资源，与被誉为“帝王厨